Shiseido: una nueva manera de pensar en el futuro

Shiseido: una nueva manera de pensar en el futuro

Las compañías japonesas de más éxito de pronto se han empezado a preocupar por encontrar nuevas estrategias de mercadotecnia que se ajustan a las conductas cambiantes de los consumidores. En un mercado famoso por la lealtad del cliente, los gerentes japoneses están aprendiendo rápidamente que los clientes tienen una mentalidad propia y que necesariamente siguen las reglas esperadas. Sheiseido, la compañía de cosméticos más grande de Japón, está aprendiendo esta lección de clientes como  Noriko Shida, una estudiante de 21 años que sus compras en una tienda de categoría en un elegante distrito de Tokio. Cuando Noriko examina un lápiz labial de Shiseido, frunce la nariz al ver el precio. “encontró colores muy bellos en lugares como este” comenta desdeñosa. “después voy a comprar el mismo producto en una tienda de descuento.” Bienvenidos al nuevo Japón.

Un arreglo de mercadotecnia único

Durante años, los analistas convinieron en volver únicamente cosméticos Sheseido a cambio del compromiso de Sheseido de aceptar la devolución de la mercancía que no se vendía. Con ese arreglo, Sheseido se convirtió tanto fabricante como en mayorista y desarrollo una red de 25000 detallistas japoneses. Esas tiendas representan alrededor de la mitad de todas las tiendas de cosméticos y productos farmacéuticos de Japón. El sistema permitía que Shaseido controlara la distribución y desarrollara una imagen de precios elevados. Shiseido utilizo este canal de distribución y sus precios elevados para lograr ventas anuales de más de 500 000 millones de yenes (alrededor de 4 800 millones de dólares) para 1990.

Las leyes antimonopolio se vuelven severas

Bajo las leyes japonesas antimonopolio, no se permite que los fabricantes de cosméticos determinen precios fijos para los artículos que cuesten más de unos de 12 dólares. Esos artículos suman casi 80% de todos los cosméticos que se venden en Japón. Sin embargo, debido a las estrechas relaciones que existen entre Sheseido y sus detallistas, la mayoría de ellos vendía los productos de Sheseido a los precios al detalle sugeridos por el fabricante.

Esta cómoda relación cambio en forma impresionante en 1995 cuando la fair Trade Comission de Japón decreto que Shiseido era culpable de determinar precios fijos y le ordeno a la compañía que  permitiera que los detallistas empezaran a ofrecer descuentos a sus productos. Poco tiempo después busco, unas importantes cadenas de supermercados, redujo 15% de los precios de 800 cosméticos de cuatro fabricantes. Al hacerlos Jusco, desafío al sistema de distribución de cosméticos, único de Japón, que requiere que los cosméticos se vendan acompañados de un consejo persona. Jusco vende los productos Shiseido sin consultoras de belleza, debido a que cree que es más importante bajar los precios que proporcionar costosas consultas personales. Probablemente se llevara años resolver este reto.

La estrategia posición del gobierno contra las violaciones antimonopolio en la industria de cosméticos es en parte el resultado de las quejas de los consumidores por los precios elevados. La presión de los Estados Unidos sobre Japón para que abriera sus mercados y eliminara las esencias anti monopolio para todos los cosméticos, también han causado un impacto. Sin embargo, los descuentos en los cosméticos no son inevitables. Debido a que la severa  competencia por la participación de mercado es un hecho de la vida de negocios, muchos detallistas pueden mantener precios altos para proteger sus márgenes de utilidad.

La respuesta de mercadotecnia de shiseido

Shiseido está respondiendo a estas acusaciones reduciendo sus precios y reenfocándose en los cosméticos de precio más bajo. Los robots desempeñan casi todos los pasos de fabricación en una nueva fábrica automatizada, con una tercera parte de los empleados. También está buscando un mayor crecimiento en el extranjero. Ya opera 21 subsidiarias y seis fábricas en 30 países y esperar incrementar 50% las ventas internacionales, a 100 000 millones de yenes. Si quiere llegar a esta meta, Shiseido deberá tener un buen desempeño en Estados Unidos. En 1994, la compañía cambio su estrategia de mercadotecnia  en Estados Unidos, enfocándose más en los productos para el cuidado de la piel y en nuevos anuncios impresos muy llamativos. También renovó sus mos-tradores de ventas, en la actualidad ubicados en 820 grandes almacenes de Estados Unidos, para ofrecer una “nueva imagen” con exhibiciones que atraen más la vista.

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