Son Las Llamadas Campañas Publicitarias Exitosas Realmente Exitoso?

Este análisis de "pruebas de éxito" para 135 campañas por 40 agencias de publicidad demuestra que casi ninguno de los organismos realmente sabía o podía saber aún, si sus campañas tuvieron éxito.

¿En qué medida las agencias de publicidad saben si sus campañas publicitarias tienen éxito? Aún más al punto, ¿en qué medida las agencias de realmente establecer objetivos específicos para sus campañas? Y al tratar de juzgar el éxito de una campaña, son las "pruebas" de éxito relacionadas con los objetivos establecidos?

Por primera vez, las declaraciones públicas de las agencias de publicidad de los objetivos de la campaña y "pruebas de éxito" de varias campañas se han expuesto públicamente en una forma que permita la investigación sistemática de la cuestión. El Centro de Comercio de Estados Unidos para Escandinavia organizó una exposición en Estocolmo, Suecia, en mayo de 1967, que contó con anuncios de exitosas campañas de publicidad estadounidenses. Una agencia de publicidad sueca, Annonsbyra, preparado y distribuido un folleto especial que contiene las descripciones de 135 "campañas de publicidad exitosas", creado por 40 agencias publicitarias estadounidenses.

Las declaraciones del éxito de la campaña en este folleto se presentan en una forma consistente. Para cada una de las 135 campañas, la Agencia de los Estados de sus "objetivos de la campaña" y también las "pruebas de éxito". El conocimiento de lo que se dice acerca de estas dos variables es esencial para poder evaluar objetivamente los criterios que cada agencia determina el éxito de sus campañas.

Aunque sería muy difícil determinar el grado en que la muestra de 135 campañas realizadas por las 40 agencias es una muestra representive, las campañas son indicativos de lo que muchas agencias de publicidad estadounidenses dicen que lo hacen para tratar de medir el éxito de sus campañas.

En el presente estudio, las declaraciones de los organismos mencionados sobre determinadas campañas se cotizan y algunas veces se encuentra a faltar en la especificidad de los objetivos o la pertinencia de las pruebas de éxito, o ambos.

Cada uno de los 40 organismos habían presentado los materiales que se imprimirán en el folleto, describiendo lo que ellos consideraban como representante de sus campañas más exitosas. Aunque algunas agencias en la lista todos los clientes principales, la mayoría no lo hizo.

El formato de cada campaña descrita fue:

Agencia

Cliente

Duración del servicio

Situación del mercado

OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA (de especial importancia en la presente investigación)

Los individuos responsables

Plan de medios

PRUEBA DE ÉXITO (de especial importancia en la presente investigación)

Como ejemplo, aquí está la descripción de Papert Koenig Lois para el aceite Wesson:

"Cliente:

Hunt-Wesson Alimentos

Campaña de aceite Wesson

"El período de funcionamiento: dos años

"Situación del mercado:

Wesson Oil, el líder de aceite de cocina, no ha dejado de perder cuota de mercado para el aceite de Procter & Gamble Crisco. Participación Wesson ha disminuido desde un máximo de 36 por ciento a menos del 32 por ciento, cuando se inició la campaña.

"Objetivos de la campaña:

A primera detención, y luego invertir la tendencia. En cuanto a los objetivos creativos, la publicidad era decir que la tolerancia a altas temperaturas Wesson hizo conveniente para freír (el aceite de cocina más grande en uso), en concreto, que era mejor que la competencia para la fabricación de alimentos fritos crujientes.

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