Campaña Publicitaria

Campaña publicitaria

Es la coordinación de diferentes acciones para transmitir planificadamente mensajes concretos a un segmento establecido de público durante un período de tiempo definido, con medios masivos y presupuesto determinado.

Pretenden crear una actitud favorable por parte del público objetivo en relación con una empresa, institución o figura pública.

Las campañas de nuevos productos tienen como finalidad informar al comprador potencial de su existencia y crear un comportamiento de compra y/o consumo a corto plazo.

En el caso de campañas mancomunadas pretenden impulsar ventas de uno a varios productos.

Se planifica cuando hay baja en la demanda de determinados bienes o productos.

El plan de campaña

Documento técnico desarrollado y aprobado por la alta dirección o un equipo de gestión, en el se precisan diversas acciones publicitarias como anunciante.

Contiene el análisis de mercado y su entorno, del producto y los compradores potenciales.

Son aspectos claves para un planteamiento creativo, la selección de medios y su duración.

En el plan de campaña, la elección de los medios se basa en el análisis de la audiencia, cobertura, posibilidades creativas, agilidad y versatilidad de cada opción existente.

Se considera las normas éticas morales, usos y costumbres de una comunidad.

La complementariedad y apoyo de otros medios con garantía o nivel de audiencia, teleaudiencia o lectoría para fortalecer una campaña en forma eficaz y exitosa.

Ejemplos de campañas publicitarias

La duración y la periodicidad de una campaña están en función a los objetivos perseguidos, los medios que se emplean y el presupuesto disponible para invertir.

Aspectos necesarios abordarse en una campaña.

Descripción y antecedentes del mercado en una campaña:

• Regionalidad del producto.

• Estabilidad y las ventas.

• Volumen del mercado.

• La participación de otras marcas.

• Canales de distribución.

Información general como: Stock de los comerciantes, rotación de los productos, características de los compradores potenciales, como son y quiénes realmente constituyen el público objetivo, edades, sexo, sus ingresos, nivel cultural, hábitos y estilos de vida.

Además debe contener planteamientos e información relevante a criterios de la gerencia de publicidad.

EL BRIEF

Es la pieza clave de cualquier campaña publicitaria.

Modelo de BRIEF.

1. Descripción del producto.

2. Escenario estratégico.

3. Problema/objetivo de la publicidad.

4. Definición del perfil del consumidor.

5. Riesgos que afrontan el consumidor.

6. Posicionamiento del producto de la mente del consumidor.

7. Las promesas atractivas al consumidor.

8. Evidencias.

9. Tonos de comunicación.

10. Plazas.

11. Medios a utilizar para alcanzar el TARGET o mercado meta.

12. Fecha de lanzamiento de campaña.

Tipos de campañas publicitarias.

Dependiendo de los objetivos inmediatos que persigan, existen distintos tipos de campañas publicitarias.

Aunque aparentemente las metas que deseen alcanzar diferentes tipos de campañas de una misma empresa sean distintas, en el fondo se complementan y coordinan entre sí y todas van encaminadas a lograr el éxito, tanto a corto como a largo plazo del producto, y en definitivamente, de la marca.

En la siguiente clasificación se distinguen los tipos de campañas, con estrategias y rasgos diferenciados:

Campañas institucionales o corporativas.

Su función es construir, mantener o mejorar la imagen de la marca a largo plazo.

No se concentran en promocionar ningún producto en especial, sino en aportar una visión determinada (renovada, de confianza, moderna, etc.) a los consumidores.

Pueden informar sobre la historial de la empresa, su trayectoria, sus instalaciones, sus sucursales, su personal, etc.

Suele realizarse con un motivo aparente, cuando la empresa se muda, crece, incorpora una nueva tecnología o simplemente cuando se trata de una coyuntura en la que interesa estar presente.

Campaña de lanzamiento (producto o servicio)

Las campañas de lanzamiento presentan por primera vez una marca nueva o un producto / servicio nuevo en el mercado y para los consumidores.

Este tipo de campañas anuncian directamente al producto/ servicio y los beneficios de éste.

Campaña de mantención (producto o servicio)

Las campañas de mantención sirven para mantener la imagen de marca de un producto/ servicio que ya tiene presencia en el mercado y los consumidores.

Este tipo de campañas también anuncian directamente al producto/ servicio y los beneficios de éste.

Campañas sociales.

Es el esfuerzo conducido por un grupo o agente de cambio, sus objetivos son el tratar de convencer a los destinatarios para que acepten o modifiquen determinadas ideas, actitudes o conductas respecto a su estilo de vida.

Se puede decir que campañas representan una intervención que al final pretende crear un beneficio para la sociedad.

Campañas de bien público.

Al igual que la institucional, aspirar a sumar puntos a la imagen de la marca de la empresa, pero con un matiz más caritativo, Algunos autores también la denominan como filantrópica.

Como en la institucional, se trata de una estrategia a largo plazo. Sirve para recaudar fondos o colaborar con una causa justa, de contenido humano. La empresa incrementa de esta manera su prestigio social. Suelen ser campañas de gran contenido ético en las que se destaca la ausencia de fines lucrativos.

Para mostrar esto, se suele optar por campañas emocionales y de gran alcance, con una alta frecuencia en los medios, que requieren normalmente de una gran inversión económica. Sus funciones suelen ser prevenir, educar, concienciar o cambiar hábitos de la sociedad.

Campaña política.

Su función es construir, mantener o mejorar la imagen de marca de una persona (candidato, postulante, etc.) o institución pública (partido político, municipalidad, intendencia, ministerio, gobierno, etc.), generalmente vinculada al mundo de la política.

Otros tipos de campañas.

Patrocinio (sponsorging), Son aquellas en que el anunciante comunica su vinculación como patrocinador de un evento, de una actividad determinada, de una persona, etc. Este tipo de campaña estaría a medio camino entre las campañas de bien público y las de producto, ya que se involucran en una actividad o acontecimiento ajeno a la empresa (normalmente vinculado al deporte), pero anuncian igualmente un producto o una marca con fines lucrativos.

Teaser. Cuando se realizan avisos, comerciales o afiches que comunican un interrogante o no desvelan el nombre del producto o servicio anunciado, se trata de campañas de intriga o acertijo. Su objetivo es general curiosidad entre la audiencia y aumentar el nivel de interés por conocer la resolución del mensaje o de la historia que se presenta. Esta técnica suele ser utilizada en lanzamientos de productos nuevos, o renovación de logotipos. En general, es recomendable que este tipo de campañas sea sólo de una semana, porque de lo contrario se pierde el interés. Además requiere una inversión mayor, producir más piezas y contratar más espacios antes de desvelar la incógnita.

Asociativas Son aquellas campañas que se realizan entre dos o más empresas o anunciantes de cualquier tipo para defender intereses comunes a ambos (joint venture). Ej. Vínculo comercial (y publicitario) de tarjeta CMR con Copec y otras empresas, analiza comercial entre Pizza Hut y Blockbuster, etc.

Below the line Cuando se habla de “below the line” se están agrupando las acciones de comunicación que se conocen también como publicidad no convencional, es decir, las acciones que no involucren a los medios tradicionales como la TV, radio, medios impresos, etc.

Elementos del plan de comunicación integral.

Todo objetivo comunicacional requiere del desarrollo de una estrategia coordinada sobre todas las actividades a elaborar y cuya relación de coherencia a todas y cada una de estas acciones. El plan de comunicación distingue el beneficio de incorporar todos los elementos mediante establecer un método con todos los actores, incluidos el involucramiento de la empresa misma para la que se desarrolla dicho plan.

Existen diversas concepciones acerca de un plan de comunicación, que generalmente recaen en las siguientes definiciones:

Es la manera de estructurar la fluidez de la información, así como la planeación de los medios y canales que se utilizarán para tal efecto.

Es la mejora de la calidad de las relaciones con el exterior y entre los miembros de la propia empresa.

Es el intento de esquematizar el futuro a corto plazo y largo plazo de la comunicación de la empresa.

Es un instrumento de administración estratégica que persigue implicar a las personas de la organización en la misión de la misma y dialogar con los públicos externos para conseguir

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