Sony Targets Laptop Consumers in China

GESTIÓN COMERCIAL I

CASO ESTUDIO

“Sony Targets Laptop Consumers in China”.

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Integrantes

Javier Oyarce Zuñiga.

Mauricio Cordero Vergara

Matias Romano

Felipe Acuña

Luis Rojas Rozas.

SANTIAGO

2017

PREGUNTA N°1

La estrategia de Sony al lanzar la marca VAIO fue de posicionarla en el nicho de alta calidad para atraer a consumidores que consideraran el diseño y el estilo como prioridad. Es así que al lanzar su primer producto, el VAIO 505, el mismo se distinguió por su diseño y se hizo popular en consumidores que valoraban lo que su computador “decía acerca de ellos”.

Por lo anterior, la marca VAIO se posicionó como Premium y lo alejó de los productos masivos por su precio más elevado.

Dado que la marca VAIO era vista por los compradores un producto que los representaba como individuos (lo que decía acerca de ellos), los consumidores la asociaban a una marca para usuarios individuales y la alejaba de los segmentos corporativos.

Si bien en el mercado chino existen muchas copias o imitaciones de productos, la marca VAIO se mantuvo alejada de esta problemática ya que tuvo un posicionamiento Premium y se asoció a consumidores que otorgaban alto valor en atributos intangibles como status. Además, beneficiaba a VAIO que los consumidores chinos valoran que una marca de electrónicos sea japonesa.

Otro aspecto importante es que el consumidor chino estaba reflejado como personas que seguían tendencias, buscando conocimientos y orientándose en las marcas que ya habían comprado sus cercanos (amigos, familia, etc.) antes de tomar la decisión de comprar. El consumidor chino tiene un comportamiento tradicional para la elección de los productos a consumir, ya que valora más las marcas que están posicionadas, más que las marcas nuevas. Así, Sony en China se posicionaba como una marca Premium, al igual que en el mundo ya estaba posicionaba como una marca de imagen consolidada global, que en China aposto a una imagen joven y de moda, debido a la variedad de colores.

Por otro lado también existe un espectro determinado de los consumidores Chinos que

consideran que una determinada marca puede representar quienes son o cuál es su actitud, en donde buscan la aprobación de sus amigos para destacarse o simplemente para aparentar. Ponen un alto valor tanto en los atributos funcionales como en los que podemos considerar como intangibles, de igual forma como reaccionaron en el resto del mundo ante la elegancia del Sony VAIO.

PREGUNTA N°2

1. En primer término, se debe mencionar que las entrevistas personales estaban enfocadas, principalmente, a personas que poseían un laptop VAIO (91% de la muestra), mientras que el reporte CLUES consideraba una muestra de 760 usuarios de usuarios que poseían una laptop o bien tenían planificado comprar una. Ante esto, en las entrevistas existía un sesgo porque los usuarios de VAIO tienen preferencias bien definidas y no representan al mercado completo de usuarios actuales o potenciales de laptop. Además, la muestra de las personas entrevistadas abarcaba consumidores de entre 21 y 35 años, mientras que el reporte CLUES abarcó desde 18 hasta 55 años.

En primer grupo (Brands are an extensión of who i am), los consumidores buscaban que su laptop mostrara características de su personalidad o estatus social. Es por esto que aquí entrarían fashion oriented, business focused, tech enthusiast.
Luego, en el Segundo grupo (Asking for product advice is one way I connect with others) se concluía que los consumidores chinos buscaban consejos o recomendaciones dentro de su entorno para la compra de su laptop. También se concluyó que los consumidores chinos siguen tendencias. Es por eso que acá entrarían los tipos de usuario: entertainment lover, family user, heavy user y fashion oriented.

Finalmente, en el tercer grupo (Just give me what I want) mostraba que los usuarios buscaban sus laptop para tareas específicas y no prestaban especial atención al valor agregado que otorgaban las aplicaciones nativas (preinstaladas). Este segmento es el más amplio, pues capta características de todos los atributos arrojados por el estudio CLUES.

De los resultados del reporte CLUES López pudo verificar la existencia de las percepciones arrojadas por las entrevistas personales, por lo que se podría concluir que ambos reportes son complementarios.

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