TACTICAS APLICADAS DE MARKETING

TACTICAS APLICADAS

DE MARKETING

INTRODUCCIÓN

Toda empresa desea alcanzar un nivel optimo de éxito sea cual sea el medio utilizado

y para ello es necesario aplicar una serie de tácticas de marketing expuestas en este

libro con el fin de ayudar principalmente a la pequeña empresa.

RESUMEN

La mayoría de los empresarios y directivos de pequeñas empresas es desentenderse

por completo de lo relacionado con el marketing y ventas algo que es un gran error.

Las empresas con éxito son las que se orientan al mercado algo que debe ser total e

incluir a todas las áreas operativas de la organización, la mayoría de las empresas sin

embargo se orientan a satisfacer las necesidades de la empresa y sus directivos. Sin

embargo, antes de invertir dinero, tiempo y esfuerzo en una actividad de marketing

hay que haber definido los objetivos y estrategias ya que determinan que tipo de

acciones o tácticas deben ejecutarse para lograr los objetivos señalados.

El objetivo estratégico de los niveles de dirección de toda empresa debe ser tratar

de invertir el efecto de las fuerzas que inciden negativamente en su empresa y lo

consolidar o potencia las fuerzas que inciden positivamente. Estas fuerzas son: poder

de negociación de los compradores, poder de negociación de los proveedores, las

amenazas de los productos sustitutivos , las amenazas de los competidores

potenciales y el nivel de rivalidad existente en el sector. Y para beneficiarse de

estas fuerzas, las empresas pueden:

- lograr el liderazgo- aunque puede que los competidores logren igualar los niveles

de costes, que la preocupación de la empresa por los costes la distancie de las

necesidades y expectativas del mercado

© www.ecobachillerato.com Autora: Sara Muñoz

- alcanzar un lato nivel de diferenciación- aunque puede que los costes para la

diferenciación puedan subir los precios, que cambie la preferencia del mercado y

disminuya la demanda o imitación de los competidores.

- seguir un enfoque de concentración o alta segmentación- aunque puede que los

aumentos de los costes puedan hacer subir el precio y que el mercado prefiera un

producto genérico pero mas barato, el segmento al que va dirigido el producto puede

disminuir o desaparecer o la competencia puede reducir el mercado en el que opera la

empresa.

Después del definir el objetivo se define que estrategia es la adecuada a ese fin. Y a

partir de la estrategia básica de marketing se estructura el enfoque táctico en el

cual es usual que se coloquen las estructuras de participación de mercado.

Tipos de estrategia:

• Estrategias de rentabilidad-

- explotación - el objetivo de la empresa es lograr el máximo beneficio a corto

plazo.

- estabilidad - el objetivo es generar beneficios estables durante un periodo

relativamente largo y para ellos se sacrifican parte de los beneficios a corto

plazo.

- inversión - se trata de invertir en el producto la totalidad de los beneficios con

el fin de obtener alta rentabilidad.

• Estrategias de participación de mercado-

- crecimiento - centrada en acciones que permiten incrementar la participación de

mercado.

- defensa - se centra en mantener las posiciones de mercado alcanzadas.

- salida - se trata de abandonar el mercado o retirar algunos productos o servicios.

- reconversión - se trata de transformar la empresa por completo.

• Estrategias de posicionamiento-

- diferenciada - la empresa desarrolla productos o servicios diferentes para

responder a mas mercados.

- no-diferenciada- la empresa ofrece un único producto o servicio que dirige a un

mercado.

- concentrada - a la empresa desarrolla un único producto o servicio para un

mercado determinado.

• Estrategias competitivas

- con la competencia - al empresa se plantea moverse conjuntamente con sus

principales competidores.

- por delante de la competencia - la empresa se plantea mantenerse

constantemente por delante de sus competidores.

- al margen de la competencia - la empresa no hace caso a lo que hacen sus

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competidores y va independiente mente.

De ahí que una vez definida y desarrollada la estrategia que habrá que seguir la

empresa en un determinado periodo de tiempo es necesario convertirla en acción y

estructurar el enfoque táctico. Los pasos para el desarrollo de la táctica deben ser:

generalización de la idea táctica, tamizado o evaluación de la idea, determinación de

la viabilidad práctica e implantación de la idea que debe corresponder al marco

estratégico general. Para la implantación de sus tácticas de marketing las empresas

disponen de dos conceptos muy útiles:

• La formula CARA: según la acción específica que vamos a ejecutar

- convertir: su objetivo es identificar razones que permitan a los

consumidores, usuarios o clientes justificar el cambio que se desea

provocar.

- atraer: su objetivo es informar y convencer sobre la superioridad de

los productos/servicios de la empresa respecto a los detrás categorías

que estén comprando los consumidores, usuarios o clientes.

- retener: el activo mas importante de la empresa es entonces la lealtad

de sus clientes

- aumentar: los conceptos clave de esta acción son: confianza, lealtad,

facilidad, repetición y satisfacción.

• El marketing mix. Según los elementos que vamos a utilizar y sus enfoques en

cada una de las acciones:

1. En una acción de conversión: el producto mejor la calidad frente a los

competidores, el precio baja un diez por cien de el de la competencia,

en la distribución se pretende captar a los intermediarios que trabajan

preferentemente con la competencia y en la comunicación se centra en

un mensaje que destaque le ventaja competitiva frente a la

competencia.

2. En una acción de atraer: el producto posee características superiores

a los consumidores, el precio facilita el cambio de segmento, la

distribución permite llegar a los consumidores que se pretende atraer

y en la comunicación se pretende mostrar claramente las ventajas de

nuestro producto respeto a la competencia.

3. En una acción de defensa. El producto es mejorado para afrontar un

nuevo competidor, el precio es especial para los clientes leales, en la

distribución son reforzados los vínculos y en la comunicación se

demuestra que los productos son la mejor opción del mercado.

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Para que la acción táctica tenga éxito los factores deben corresponder a la

orientación o a las actividades previstas en la acción táctica.

Los siete factores dinámicos de la empresa son:

- cultura - determinan el modo en el que se realizan las cosas en la empresa.

- estrategia - son los pasos que hacen falta para alcanzar los objetivos propuestos.

- habilidades y fortalezas - áreas en la que la empresa debe destacar para alcanzar

el éxito.

- estructura - áreas de la empresa y forma en las que se agrupan.

-sistemas y procedimientos - actividades y decisiones de la empresa.

- personal - personal necesario para que la empresa alcance sus objetivos.

- estilo de gestión. - actitudes que adoptan el nivel directivo.

Si el objetivo de la empresa es crecer por deseo, puede elegir la táctica pero si es

por necesidad las circunstancias imponen la táctica a seguir, pero de todos modos

hay una serie de barreras de crecimiento que pueden provocar el fracaso de toda la

acción táctica:

Barreras internas

• Ausencia de la importancia del crecimiento y las inversiones que se requieren

ya que se espera crecer sin esfuerzos y de manera natural.

• Proceso de crecimiento y estrategias poco claras.

• Falta de capacidades para penetrar en los mercados.

• Posicionamiento débil frente a la competencia.

• Falta de recursos financieros.

• Influencia en los canales de distribución escasa.

• Enfoque poco claro del marketing.

• Organización de estructuras internas incapaz.

Barreras externas

• Mercado dominado por pocas empresas.

• Posición débil para influir sobre el mercado.

• Mercado maduro o en fase ya de declive.

• Competidores adaptados al mercado y competentes.

• Dificultad para lograr diferenciación de la empresa.

• Periodos de baja actividad económica.

• Avances tecnológicos a los que la empresa no puede acceder.

• Problemas con la calidad de los productos de la empresa.

Una vez neutralizadas todas estas barreras para no obtener un fracaso seguro

podemos elegir entre estas opciones de crecimiento:

• Penetración de los segmentos - aumentar la participación de mercado con

productos ya existentes en los mismos mercados. El objetivo de esta táctica

es atacar de frente a los competidores directos o indirectos que ya existen

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y para

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