TEMA 2. PROYECTAR LA ESTRATEGIA Y LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES

TEMA 2. PROYECTAR LA ESTRATEGIA Y LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES

La planificación estratégica tiene como finalidad individuar las estrategias de marketing y las iniciativas comerciales más apropiadas, las oportunidades de mercado más coherentes con los propios objetivos y los recursos disponibles, así como las modalidades con las que organizar todas las actividades empresariales. Es un proceso que consiste en desarrollar y mantener una aderenza estratégica de los objetivos y de las capacidades de la organización al continuo cambio de las oportunidades de marketing.

La planificación estratégica pone las bases para todas las demás actividades de planificación de la empresa. Hay planos anuales, a largo plazo y estratégicos. Los dos primeros versan sobre las actividades existentes y forman parte de la gestión continua de la actividad empresarial, mientras que el plan estratégico se desarrolla adecuándolo al cambio del ambiente para aprovechar mejor las oportunidades, presentes y futuras.

La visión representa el modo en el que los vértices empresariales ven los mercados a largo plazo, por efecto de cambios en el ambiente, mientras que la misión representa el rol que la empresa podrá desempeñar de la realidad actual a la futura del mercado (luego son objetivos detallados de apoyo, que guían la organización entera). Es decir, es la expresión del objetivo último de la empresa (a largo plazo).

Luego los dirigentes definen el portafolio de actividad y de productos más indicados para la empresa y establecen el reparto de recursos. A su vez los responsables de cada producto o actividad elaboran planes detallados relativos al marketing y otras funciones empresariales, contribuyendo al plan general de la empresa.

Así pues, las fases de la planificación estratégica son formular la misión, definir los objetivos a medio y corto plazo, y proyectar el portafolio de actividades. Esto a nivel empresarial. Y a nivel de área estratégica (business unit, de producto o de mercado), sería la planificación de las estrategias de marketing y de otras funciones empresariales.

Para definir la misión de una empresa, ésta se debe preguntar: ¿en qué consiste nuestra actividad? ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Qué constituye un valor para ellos?

La misión debe estar orientada al mercado y definida en términos de necesidades del cliente y no de productos o tecnologías (ya que estas pueden quedarse obsoletas con el tiempo). Debería focalizarse sobre el cliente y su beneficio, y no sobre las ventas o el dinero que pueda ganar (ya que eso solo es una recompensa por haber creado valor para el cliente).

Luego ya sabemos que la misión debe descomponerse en objetivos detallados estratégicos a perseguirse en todos los niveles empresariales, de manera que cada manager debe ponerse objetivos y asumirlos.

Luego hay que definir el portafolio de actividades, que es el conjunto de actividades y productos de la empresa. Para ello hay que tener en cuenta los puntos fuertes y los débiles de la empresa, así como las oportunidades y las amenazas externas.

Su planificación incluye un análisis del portafolio actual (para decidir cuánto invertir en las actividades existentes, en función de lo rentables que sean: primero se definen los principales sectores de actividad SBU, que son divisiones empresariales, líneas de producto dentro de una división, o marcas o productos; y luego se valora el potencial de cada uno, repartiéndose estratégicamente los recursos entre ellas) y una definición del portafolio futuro (para verificar la adecuación del actual con la visión y la misión empresarial, para proyectar las más oportunas estrategias de crecimiento y redimensionamiento).

Según el modelo elaborado por el Boston Consulting Group, los marketing managers clasifican todas las SBU de la empresa en base a la matriz desarrollo/cuota de mercado. El eje vertical es la tasa de crecimiento del mercado (que indica el nivel de atracción del mercado, y evidencia la oportunidad de invertir en mayor o menor medida en un mercado), y el horizontal es la cuota de mercado relativa (que indica la fuerza de la empresa en su mercado, su posición competitiva y su capacidad económica y financiera relativa).

Esta matriz divide los SBU en cuatro tipos: star, cash cow, question mark y dog.

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Por otra parte, hay también que individualizar los productos y las actividades futuros. La empresa necesita crecer para ser más competitiva y satisfacer a los accionistas, pero a la vez no puede hacer del crecimiento un fin como tal.

Para ello tenemos la matriz producto/mercado, que propone cuatro estrategias: penetración del mercado (aumentar ventas de los mismos productos en los mismos clientes), desarrollo del mercado (vender los mismos productos en otros mercados), desarrollo del producto (vender productos nuevos a los mismos clientes), y diversificación (vender productos nuevos a clientes nuevos).

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Luego también hay que comprender el rol del marketing en la planificación estratégica: provee una guía que ayuda a la empresa a centrar la propia estrategia sobre la creación de relaciones de valor con los consumidores, luego ayuda a individuar las oportunidades de mercado más interesantes y valorar las posibilidades de tomarlas, y luego proyecta estrategias para alcanzar los objetivos específicos. Una vez definidos los objetivos, la tarea del marketing consiste en ayudar a conseguirlos.

La cadena de valor (value chain) es el total de las funciones empresariales (proyectar, producir, comercializar, distribuir) que generan valor para el cliente.

No basta con que sean eficientes por sí solas, se tienen que coordinar entre sí.

No obstante, a veces hay malentendidos y conflictos entre ellas.

También para crear valor para el cliente, la empresa debe contemplar no sólo su propia cadena de valor sino también la de los proveedores, distribuidores y la de los propios clientes, colaborando con ellos.

La estrategia de marketing tiene como objetivo crear valor para el cliente y construir una relación beneficiosa con él.

Decide a que clientes servir (segmentación del mercado) y cómo hacerse preferir con respecto a la competencia (posicionamiento y diferenciación). A partir de ahí, la empresa proyecta el marketing mix: producto, precio, punto de venta y promoción.

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