Tema 2 Estrategia de la empresa y de marketing: Colaborar para construir relaciones con el cliente

Tema 2 Estrategia de la empresa y de marketing: Colaborar para construir relaciones con el cliente

1. Planificación estratégica: definición del papel del marketing

• Planificación estratégica: es el proceso de desarrollo y ajuste estratégico entre los objetivos de la organización, sus peculiaridades y las oportunidades cambiantes del entorno
• El proceso de planificación estratégica se inicia definiendo el propósito general o la misión de la empresa, después se definen los objetivos y metas de la empresa, y finalmente se diseña la cartera de negocios:

• Definición de la misión:

• Declaración de la misión: una declaración del propósito de la organización (qué quiere conseguir en su entorno)
• Misión basada en el mercado: define el negocio en función de la satisfacción de necesidades básicas del cliente

• Objetivos y metas de la empresa:

• Se centra en un numero limitado de aspectos
• Debe resaltar las políticas y los valores de la empresa
• Debe definir los principales campos competitivos en los que opera la empresa
• Debe ser realista, concreta, basarse en competencias distintivas, y motivadora

• Diseño de la cartera de negocios:

• Cartera de negocios: es el conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa
• Análisis de la cartera de negocios: es el proceso por el que la dirección evalúa los productos y negocios constituyentes de la empresa
• Pasos para el análisis de la cartera de negocios:

• Identificar las áreas de negocio clave que conforman la empresa:

• Unidad estratégica de negocio (UEN): es una unidad de la empresa que tiene una misión y unos objetivos propios y cuya planificación puede llevarse a cabo de forma independiente del resto de las unidades de negocio de la empresa

(Ej: Departamento de la empresa)

• Evaluar el atractivo de cada UEN:

• Matriz de crecimiento-cuota de mercado: Ponemos en relación dos dimensiones, la ventaja competitiva y el atractivo del mercado

• [pic 1]

• Las estrellas son negocios o productos:

-Con crecimiento y cuotas elevadas

-Requieren inversiones elevadas

-Resultados positivos para la empresa

• Las vacas son negocios o productos:

-Con bajo crecimiento y cuotas elevadas

-Requieren pocas inversiones

• Los interrogantes son unidades de negocio:

-Con escasa cuota de mercado pero que operan en mercados de gran crecimiento

-Requieren una gran cantidad de efectivo

-No se es muy competitivo

• Los perros son unidades y productos:

-De bajo crecimiento con escasa cuota de mercado

-No prometen ser importantes fuentes de ingreso

-A evitar, menores beneficios para la empresa

-Son negocios problemáticos

• Decidir cuánto apoyo necesita cada UEN:

• Invertir más para aumentar cuota de mercado
• Invertir para mantener la cuota
• No realizar inversiones (cosechar)
• Desinvertir (vender)

• Problemas del enfoque matricial:

• Dificultades para definir las UENs y medir la cuota y el crecimiento de mercado

• Requiere mucho tiempo
• Implementación cara
• No se centra en una planificación a futuro

• La planificación estratégica actual ha quedado descentralizada

• Estrategias para el crecimiento y la reducción de la cartera de productos (La matriz de expansión del producto/mercado – Matriz de Ansoff):

• [pic 2]

• Penetración del mercado

• Estrategia de crecimiento de la empresa mediante el incremento de las ventas de los productos actuales en los segmentos existentes sin alterar el producto
• Incremento de la cuota de mercado mediante actividades promocionales o la reducción del precio
• Aumento del uso o consumo del producto publicitando su uso frecuente o buscando nuevos usos del producto

• Desarrollo del mercado

• Estrategia de crecimiento de la empresa mediante la identificación y el desarrollo de nuevos segmentos del mercado para los productos actuales de la empresa
• Nuevos canales de distribución: Internet
• Nuevos mercados en otros países
• Búsqueda de nuevos usuarios, nuevos segmentos de mercado

• Desarrollo del producto

• Estrategia de crecimiento de la empresa mediante la oferta de productos nuevos o modificados en sus segmentos actuales
• Significa innovar, añadir características para los mismos consumidores
• Incorporando nuevas funciones o atributos al producto
• Mejorando la calidad
• Expandiendo la línea de productos
• Rejuveneciéndola
• Creando y lanzando productos nuevos

• Diversificación

• Estrategia de crecimiento de la empresa mediante la creación o adquisición de negocios fuera de los productos y mercados actuales
• Se diversifica por:

• Reducción de riesgos
• Oportunidad de invertir excedentes financieros
• Recursos infrautilizados
• Deseos de control

• Desarrollo de estrategias para el crecimiento y la reducción de la cartera de productos:

• Reducción del tamaño (Downsizing): Reducción de la cartera de negocios eliminando productos o unidades de negocio que no son rentables o que ya no se ajustan a la estrategia general de la empresa

1. Planificación de marketing, colaboración para construir relaciones con los clientes

• Gestión de relaciones:

• El marketing desempeña un papel clave en la planificación estratégica de la empresa

• Proporciona una filosofía directriz
• Proporciona inputs para identificar y valorar oportunidades
• Diseña estrategias para alcanzar los objetivos de cada UEN

• Además de la gestión de relaciones con clientes, los profesionales de marketing deben colaborar con:

• Departamentos de la misma empresa, para formar una cadena de valor eficaz que sirva al cliente
• Otras empresas del sistema de marketing, para crear una red de generación de valor superior y competitiva

• Colaboración con departamentos de la misma empresa:

• Cadena de valor: Serie de departamentos que realizan actividades creadoras de valor para diseñar, producir, comercializar, proveer y respaldar los productos de una empresa

• Colaboración con los integrantes del sistema de marketing:

• Red de generación de valor: Red compuesta por la empresa, los proveedores, los distribuidores, y los clientes que colaboran entre sí para mejorar el rendimiento de todo el sistema

1. La estrategia de marketing y el marketing mix

• Estrategia de marketing:

• La estrategia de marketing es la lógica de marketing con la que la unidad de negocio espera alcanzar sus objetivos de marketing (crear valor para el cliente y lograr relaciones rentables)
• Pueden ser la segmentación, la selección del publico objetivo, la diferenciación y el posicionamiento

• Estrategia de marketing orientada al cliente:

• Segmentación del mercado: División de un mercado en grupos independientes de compradores que tienen necesidades, características o conductas distintivas y que pueden requerir productos o programas de marketing independientes
• Segmento del mercado: Grupo de clientes que responden de la misma forma a determinado conjunto de estímulos de marketing
• Selección de mercados objetivo: Proceso de evaluar el atractivo de cada uno de los segmentos del mercado, y de elegir uno o mas segmentos en los que entrar
• Diferenciación: Diferenciar la oferta de mercado para crear un valor superior para el cliente
• Posicionamiento: Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los clientes objetivo respecto al lugar de los productos de la competencia

• Marketing mix: Es el conjunto de instrumentos tácticos y controlables de marketing que la empresa combina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo

• Las 4 “Ps” o 4 “Cs” del Marketing Mix:

• Producto, Precio, Lugar, Comunicación
• Cliente, coste para el cliente, conveniencia y comunicación

• Producto: combinación de bienes y servicios que ofrece la empresa al mercado objetivo
• Precio: cantidad de dinero que tendrán que pagar los clientes para obtener el producto
• Distribución o lugar: actividades que hace la empresa para que el producto esté disponible para sus clientes objetivo
• Promoción: actividades que comunican las ventajas del producto y que persuaden a los clientes objetivo para que lo compren

1. Gestión del esfuerzo de marketing

• Puesta en marcha de la estrategia y marketing mix:

• La gestión del esfuerzo de marketing requiere:

• Análisis
• Planificación (desarrollo de planes estratégicos)
• Ejecución (puesta en practica de los planes)
• Control (medición y evaluación de los resultados, y acciones correctivas)

• Análisis de marketing:

• Es el análisis completo de la empresa a través de un análisis DAFO que evalúa debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades
• [pic 3]

• Planificación:

• El plan define los principales objetivos para la marca y pone de relieve las cuestiones concretas relativas a la estrategia de marketing para lograrlos

• Ejecución:

• Es el proceso que traduce las estrategias y planes de marketing en acciones de marketing para alcanzar los objetivos estratégicos de marketing
• La ejecución con éxito del plan de marketing depende de lo bien que la empresa ajuste a sus empleados, su estructura organizativa, sus sistemas de decisiones y recompensas, y su cultura empresarial en un programa de acción cohesionado que respalde sus estrategias
• Organización del departamento de marketing:

• Funcional: forma más común de organización de marketing, en el que las distintas actividades de marketing son dirigidas por un especialista definido por las funciones que desempeña
• Geográfica: útil para empresas que venden a nivel nacional o internacional. Los gestores son responsables del desarrollo de estrategias y planes para una región especifica
• Por línea de productos: útil para empresas con productos o marcas diferentes. Los gestores son responsables del desarrollo de estrategias y planes para un producto o marca específicos
• Por mercado o por tipo de cliente: útil para compañías con una línea de producto que se vende a diferentes mercados y consumidores. Los gestores son responsables del desarrollo de estrategias y planes para sus mercados específicos o clientes

• Control:

• Es el proceso de medición y evaluación de los resultados de los planes y de las estrategias de marketing así como las acciones correctivas para garantizar que se alcanzan los objetivos
• Puede ser:

• Control operativo: implica la revisión continua de los resultados obtenidos respecto del plan anual así como la aplicación de medidas correctivas cuando sea necesario
• Control estratégico: analizar si las estrategias básicas de la empresa se ajustan plenamente a sus oportunidades

• Auditoria de marketing: evaluación periódica, independiente, sistemática y exhaustiva del entorno, los objetivos, las estrategias y las actividades de una empresa para identificar áreas problemáticas y oportunidades, y recomendar un plan de acción para mejorar el rendimiento del marketing de la empresa

1. Medición y gestión del retorno de la inversión en marketing (ROI del marketing)

• Return on marketing investment (ROI): Retorno neto de una inversión de marketing dividida por el coste de dicha inversión
• Mide los beneficios generados por las inversiones efectuadas en las actividades de marketing
• Medidas basadas en el cliente:

• Adquisición de clientes
• Retención de clientes
• Valor del tiempo de vida del cliente
• Capital cliente general de la empresa

...