Características, funciones y canales de distribución
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Logística de distribución y transporte
Instituto IACC
14 de diciembre de 2019
INTRODUCCIÓN
En esta tarea se analizará en base a los casos de las empresas Natura y Unilever, como caracterizar las funciones de la distribución, como caracterizar los canales en el mercado y a identificar el precio final mediante intermediarios.
DESARROLLO
1) Distribución Natura & Unilever:
| Natura | Unilever |
Productos a distribuir | Es una empresa que vende productos de cosmética desarrollados en base a productos naturales | Es una empresa, que de acuerdo a los contenidos adicionales de la semana, vende productos de consumo masivo que para efectos de la logística se pueden agrupar en: alimentos/helados y hogar/cuidado personal |
Público meta | Mayoritariamente mujeres que buscan cosméticos naturales para su familia | Público general |
Descripción del modelo de negocio | El modelo de venta de Natura es a través de “consultoras” quienes llegan directamente al público final de quienes reciben los pedidos. Cada consultora realiza un compilado de los pedidos de sus clientes y coloca un pedido a Natura que despacha directamente a cada consultora su pedido | Unilever utiliza una larga cadena de distribución para llegar al público general, tanto a través de supermercados como de almacenes. En el caso de alimentos/helados cuenta con una planta en San Bernardo, desde donde distribuye a través de operadores logísticos. En el caso de hogar/cuidado personal cuenta con un centro de distribución en Lampa, donde recibe la producción propia desde las plantas y las importaciones, y desde ahí distribuye directamente a los clientes (mayoristas) |
Características de la distribución | - Variable estratégica: cadena de distribución corta, donde cada cliente es atendido directamente por una consejera que toma el pedido y lo entrega
- Variable en el precio de venta final: por ser una distribución directa se ahorran costos de una larga cadena de intermediarios, pudiendo ser competitivos en el mercado
- Variable condicionante: los intermediarios son pocos (consejeras) que tienen claras sus comisiones y condiciones
| - Variable estratégica: por ser productos de consumo masivo y de gran volumen, poseen una larga cadena de distribución, donde es fundamental contar con un buen sistema de distribución que sea constantemente evaluado. Tal como lo menciona la Directora de Supply Chain “On time in full”, o sea a tiempo y el pedido completo.
- Variable en el precio de venta final: una larga cadena de distribución va agregando márgenes en cada etapa a los productos lo cual influirá en el precio final del producto, por eso es fundamental que cada intermediario sea muy eficiente en sus costos logísticos
- Variable condicionante: cada intermediario en la cadena de distribución debe tener claro y establecido el margen que agrega al producto
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Funciones de la distribución | - Función de transporte y difusión de la producción: el transporte se utiliza para hacer llegar los productos (de fabricación propia o importados) hasta el centro de distribución y luego de despachar los pedidos para que lleguen a las consultoras
- Función de fraccionamiento: el fraccionamiento es directo, es decir, en el centro de distribución se fraccionan los pedidos directamente para cada consultora
- Función de almacenamiento: la empresa cuenta con centros de distribuciones con bodegajes de productos diferenciando los de alta rotación y los de baja rotación, con altos stock en número de días de ventas
- Función de servicio: principalmente vinculados a la venta, tales como incluir en cada caja preparada para despacho los catálogos necesarios para la consultora que realiza el pedido
- Función de financiación y asunción de riesgos: en este caso financia el fabricante, ya que la consultora es un canal de venta que recibe una comisión o % por lo que vende, pero es el cliente final quien paga. Por lo tanto, el riesgo es del fabricante
| - Función de transporte y difusión de la producción: el transporte se utiliza para hacer llegar los productos (de fabricación propia o importados) hasta el centro de distribución y luego de despachar los pedidos hasta los mayoristas
- Función de fraccionamiento: en el centro de distribución se despacha a mayoristas en grandes volúmenes, quienes despachan a minoristas fraccionando los pedidos y los minoristas llegan al consumidor final
- Función de almacenamiento: la empresa cuenta con centros de distribución de grandes dimensiones, altamente eficientes donde el almacenaje se vuelve una función estratégica en su importancia, ya que por ser productos masivos y de alta rotación no se mantiene stock alto en términos de días de venta
- Función de servicio: principalmente los orientados al canal de distribución tales como instalación del producto, reposición y retiro de embalajes en dependencias del cliente, entre otros
- Función de financiación y asunción de riesgos: en este caso hay una asunción de riesgos, ya que el intermediario adquiere los productos para distribuirlos a los clientes
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