Toma de decisiones de compra en el mercado de negocios

TOMA DE DECISIONES DE COMPRA EN EL MERCADO DE NEGOCIOS

Toma de decisiones de compra

La conducta del consumidor abarca varios aspectos que complejizan su comprensión. Cualquier acto de compra incluye una reacción a un problema o a una necesidad. También implica un proceso de decisión en torno a las siguientes cuestiones: qué comprar, cuánto, dónde, cuándo y cómo.

La explicación de las decisiones de consumo se apoya en la elaboración de modelos que representan, de modo esquemático, reflexiones, influencias y acciones. Estos modelos atienden a las principales variables que inciden en el proceso de decisión: las diferencias individuales, influencias externas, procesos psicológicos, experiencia de consumo, implicación, conflicto entre alternativas, disponibilidad de tiempo, etc.

Pre compra

Incluye decisiones relacionadas con lo que se quiere comprar, donde se va a comprar, quién hará la compra, cómo se pagará etc. Durante el período Pre compra, el dinero marca la posibilidad de gasto en el caso que la compra sea planificada.

Las decisiones de Pre compra pueden estar influidas a su vez por el grado de optimismo o pesimismo del consumidor en cuanto a su confianza en el sistema económico y político en general. La fase de Pre Compra incluye las etapas de reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información y evaluación de alternativas.

a. Reconocer una necesidad

El punto de inicio de una decisión se da cuando el consumidor percibe una necesidad o problema. Este proceso varía según el problema sea esperado o no, requiera una solución inmediata, forme parte de la rutina de consumo, o, por su importancia, exija una cuidada planificación.

b. Búsqueda de información

Puede basarse en recursos internos -conocimientos previamente memorizados, experiencia de compra, etc.-, o en fuentes externas como los iguales, la publicidad, etc. Y esta influenciada por las siguientes variables

* La comunicación comercial.

* La propia experiencia de compra

* Tipo de producto. La búsqueda y gestión de la información.

* Tipo de tienda. El punto de venta se revela como la principal fuente de información para el consumidor.

c. Evaluación de alternativas

Durante el proceso de búsqueda de información aparecen múltiples alternativas. Cómo las evalúa el consumidor es un punto particular de estudio.

Una vez más, aparecen múltiples factores que rodean este proceso valorativo. En primer lugar, el tipo de necesidad y en segundo lugar, es importante conocer los principales criterios que el consumidor utiliza en sus juicios.

Compra

La compra es el acto central del proceso de decisión, donde se producen sensaciones y sentimientos durante su realización, toma de decisiones entre marcas, influencia de variables situacionales, influencia del vendedor o de la publicidad.

El estudio del proceso de compra se realiza desde las siguientes consideraciones:

* La distinción -y sus consecuencias- entre: compra totalmente planeada y compra parcialmente planeada.

* Lealtad de marca. Relacionado con las actitudes de los consumidores hacia la marca.

* Factores determinantes en la elección del punto de venta. Se consideran los siguientes: localización, variedad y calidad de productos y marcas, precio, publicidad, etc.

Post compra

En este proceso operan sentimientos de satisfacción o insatisfacción, congruencia entre las expectativas y lo comprado, reacción social ante la compra. Después de la compra, el consumidor pasa por diferentes fases donde se establece un equilibrio entre lo que se ha gastado (Valoración objetiva) y el beneficio que se obtiene con ello (valoración subjetiva.

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