Estudios de mercado y la toma de decisiones

Universidad del Bío-Bío

Diplomado en Habilidades Emprendedoras

ESTUDIOS DE MERCADO Y LA TOMA DE DECISIONES

Gilda Vargas Mac-Carte

1. TOMA DE DECISIONES BAJO INCERTIDUMBRE

1.1 INTRODUCCIÓN

Cualquiera sea la profesión que ustedes hayan elegido, una cosa es segura: tendrán necesidad de tomar decisiones. Y más de la mitad de las veces habrán de hacerlo en condiciones de incertidumbre y con un conocimiento bastante incompleto de las condiciones imperantes o de las consecuencias últimas. Por ejemplo, los inversionistas tienen que decidir si deben invertir en un valor concreto basándose en sus expectativas sobre rendimientos futuros. Los empresarios, al decidir sobre la comercialización de un nuevo producto, se enfrentan a la incertidumbre de si tendrán éxito. Los gerentes de establecimientos minoristas han de decidir sobre los niveles de existencias actuales sin conocer las cifras de ventas futuras, y los grupos de investigación de mercados de las empresas importantes han de emprender planes de publicidad sin el pleno conocimiento de sus efectos. En estos casos, como ocurre en la mayoría de los asuntos de negocios, se han de tomar decisiones sin disponer de toda la información pertinente.

Todo esfuerzo tendiente a disminuir el nivel de incertidumbre en el proceso de toma de decisiones incrementará la posibilidad de tomar decisiones más inteligentes y mejor informadas. El objetivo de esta unidad es explicar uno de los métodos con los que se puede medir la verosimilitud o posibilidad de sucesos inciertos.

Los estadísticos suelen tomar muestras con el fin de adquirir conocimientos sobre el mundo que les rodea. Con frecuencia a partir de esas muestras pueden estimar la probabilidad de que ocurran determinados sucesos.

1.2 CONCEPTO DE PROBABILIDAD

En la actualidad vemos que la teoría de la probabilidad ocupa un puesto destacado en muchos asuntos de negocios. Los seguros y las prácticas actuariales tienen una base firme en los principios de la teoría de la probabilidad. Las primas de los seguros de vida dependen de las tablas de mortalidad, que a su vez se basan en la probabilidad de muerte a una edad concreta. En otras modalidades de seguros, como los de la propiedad o del automóvil, las primas se determinan de un modo similar.

La probabilidad también se aplica a la estimación del número de unidades defectuosas en los procesos de fabricación, a la verosimilitud de recibir pagos en las cuentas a cobrar y a las ventas potenciales de un producto. Incluso los corredores de apuestas profesionales de los acontecimientos deportivos han de poseer una sólida comprensión de la teoría de la probabilidad.

A pesar de estar tan extendida la aplicación de los principios de la probabilidad, hay sólo tres formas universalmente aceptadas de enfocarla:

1) El enfoque de la frecuencia relativa,

2) El enfoque subjetivo, y

3) El enfoque clásico

En el método de la frecuencia relativa se utilizan datos pasados obtenidos en observaciones empíricas. Se tiene en cuenta la frecuencia con que ha ocurrido un suceso en el pasado y se estima la probabilidad de que vuelva a ocurrir a partir de estos datos históricos. La probabilidad de un suceso de acuerdo con el enfoque de la frecuencia relativa viene determinado por:

Ejemplo: La probabilidad como frecuencia relativa.

El magnate John Dough reflexiona sobre la compra de 500 acciones de ABC, Inc., en la bolsa de valores de Nueva York. Desea determinar la probabilidad de que:

1) su precio baje en la sesión de hoy.

2) su precio suba en la sesión de hoy.

3) su precio no se altere.

Como usted recibe una buena remuneración por ser su asesor, deberá determinar estas probabilidades.

Solución: Se trata de un caso normal de probabilidad por frecuencia relativa. Estudia los datos de las 100 últimas sesiones de la NYSE recogidos en el periódico y ve que en los 100 últimos días el precio bajó en 20 sesiones, subió en otras 50 y no se alteró el resto de los días.

La probabilidad de que en la negociación de hoy ocurra el suceso de que baje el precio, es:

La probabilidad de que el precio suba, es:

Y la probabilidad de que el precio no se altere, es:

Interpretación: La probabilidad de que el precio baje es del 20%, y la probabilidad de que suba es del 50%. En uno de cada 5 casos bajará y en 1 de 2 casos subirá. Observe que, la suma de probabilidades de los tres sucesos es uno, puesto que es forzoso que ocurra uno de ellos.

Observación: Un problema corriente que surge al aplicar el enfoque de frecuencia relativa es el de hacer estimaciones con un número insuficiente de observaciones. Por ejemplo, supongamos que hemos volado dos veces con unas líneas aéreas y las dos veces hemos llegado tarde a nuestro destino. Se podría concluir que el vuelo que hemos reservado para el mes próximo en las mismas líneas aéreas también se retrasará. Aunque estas inferencias son corrientes, lo cierto es que no hay datos suficientes para sacar una conclusión, por lo que deberá evitarse tomar decisiones basándose en tales inferencias.

“Si mejoramos nuestra capacidad de juzgar la probabilidad de ocurrencia de sucesos futuros, podremos minimizar el riesgo y la especulación peligrosa inherente al proceso de toma de decisiones”

2. ESTUDIOS DE MERCADO

2.1 INTRODUCCIÓN

En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.

Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qué es lo que venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse qué vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen qué buscan los consumidores en nuestros productos. La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los consumidores, son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes, así como dónde y cómo lo haremos.

2.2 CONCEPTO DE MERCADO

Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacción de bienes y servicios a un determinado precio.

Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tienen necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.

Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás.

2.3 DEFINICIÓN DE MERCADO

Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores.

Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado.

2.4 ESTUDIO DE MERCADOS

• Concepto

El estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado.

• Antecedentes del Estudio de Mercados

El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos resolver por medio de otro método. Al realizar un estudio de este tipo resulta caro, muchas veces complejos de realizar y siempre requiere de disposición de tiempo y dedicación de muchas personas.

Para tener un mejor panorama sobre la decisión a tomar para la resolución de los problemas de marketing se utiliza una poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisión lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema.

El estudio de mercado es pues, un apoyo para la dirección superior, no obstante, éste no garantiza una solución buena en todos los casos, mas bien es una guía que sirve solamente de orientación para facilitar la conducta

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