Umbrale Kids

Índice

1 Umbrale 4

1.1 Concepto 5

2 Tiendas 5

3 Umbrale Kid’s 6

3.1 Como nace Umbrale Kids? 6

3.2 Visión de Umbrale Kid`s 6

3.3 Mercado objetivo de Umbrale Kid’s. 6

3.4 Estrategia que ha desarrollado Umbrale Kid’s para penetrar mercado objetivo. 6

3.5 Análisis FODA 7

3.5.1 Fortalezas: 7

3.5.2 Oportunidades: 7

3.5.3 Debilidades: 7

3.5.4 Amenazas: 7

3.6 Entrevista a Cliente Umbrale Kid’s 7

3.7 Competencia Especializada Indirecta. 7

3.8 Competencia Latente 8

3.8.1 Zara 8

3.8.2 Mor, la independiente 9

3.8.3 iO, el fin de las temporadas 9

3.9 Comparación Precio 10

3.9.1 Ropa Niña 10

3.9.2 Ropa Niño 11

2ª ETAPA ESTRATEGIA DE MARKETING 12

Segmentación 13

3.9.3 Variables geográficas 13

3.9.4 Variables demográficas 14

3.9.5 Variables Psicográficas 16

3.9.6 Comportamiento del Cliente. 17

3.10 Posicionamiento 17

3.11 CONCLUCION 18

1 Umbrale

De capitales chilenos, nació hace 25 años en Chile cuando inauguró su primer local propio en el Mall Apumanque, el primer centro comercial del país.

La mujer es el centro de nuestro modelo de negocios, ya que adaptamos e interpretamos lo que busca la mujer moderna y urbana. Todos los procesos son propios, desde la creación del producto hasta la venta. Por eso, la mujer umbrale posee un sello de prestigio y distinción.

Parte del éxito de la firma es jamás haber transado con su principal objetivo: ir tras un público no masivo que busca exclusividad a la hora de vestir. Para lograrlo, umbrale es una boutique no masiva de diseños nacionales que acerca a las mujeres a lo mejor de la moda internacional, especialmente la europea.

La marca de ropa femenina Umbrale, propiedad de Cencosud, está apostando por la diversificación y las líneas complementarias, tras el reciente lanzamiento de una colección para niños.

En esta línea, la firma abrió dos tiendas Umbrale Kids en octubre, con lo que esperan llegar a las clientas de la compañía que buscan ropa para sus hijos.

A pesar de que existe una amplia oferta en la categoría vestuario infantil en el mercado, Umbrale ve un segmento que no ha sido atendido. "Este tipo de cliente es hoy la cliente de Umbrale que no encuentra una propuesta de productos para comprar ropa para sus hijos", dice Umbrale.

Además de los locales que tendrán en el Alto Las Condes y en el Parque Arauco, la empresa pretende incorporar la línea infantil en otros puntos de venta, en la medida que el espacio lo permita.

La compañía dio a conocer la nueva línea con un lanzamiento de la marca en octubre 2009, al tiempo que está buscando la forma de potenciar este nuevo nicho con todo.

Según las proyecciones de Umbrale, se prevé que en el primer año de Umbrale Kids, sus ventas representen entre el 15 y el 20% del total de las ventas.

En cuanto a las repercusiones que podría haber tenido la crisis económica en las ventas, Umbrale da cuenta de un buen año en materia de ventas, con un crecimiento acumulado de 25% con respecto del período anterior.

1.1 Concepto

Lo que diferencia a umbrale es un concepto definido: suplir las necesidades diarias de vestir de la mujer objetivo de la empresa. Gracias a la combinación de texturas y colores, cortes irregulares y accesorios únicos y exclusivos, umbrale sigue creciendo gracias a que dicho concepto se expone en cada una de las colecciones.

Hoy, umbrale cuenta con 11 tiendas propias en los principales centros comerciales de Chile. Además, sus prendas y accesorios se distribuyen a través de Paris, la cadena de tiendas por departamentos de Cencosud, una de las compañías líderes del retail en América del Sur.

2 Tiendas

• Alto Las Condes-------------------------- Umbrale Kid’s

• Parque Arauco--------------------------- Umbrale Kid’s

• Portal La Dehesa

• Apumanque

• Panorámico

• Plaza Oeste

• Plaza Vespucio

• Antofagasta

• Marina Arauco

• Rancagua

• Trébol

• Portal Temuco

3 Umbrale Kid’s

3.1 Como nace Umbrale Kids?

Nace de una necesidad no satisfecha en la ropa infantil (enfocado en las niñas), donde la empresa Umbrale vio una oportunidad de explotar este segmento, donde poseía anteriormente una marca infantil que no satisfacía completamente los deseos de Umbrale (chicco) de ahí nace Umbrale Kid’s.

3.2 Visión de Umbrale Kid`s

Seguir creciendo y extender los canales de distribución para así abrir nuevas tiendas, por ejemplo en el portal La Dehesa. Actualmente ya se compro un sector donde se piensa realizar en conjunto Umbrale y Umbrale Kid’s para potenciar de esta forma y dar a conocer aun mas a Umbrale Kid’s.

3.3 Mercado objetivo de Umbrale Kid’s.

El mercado objetivo son los clientes Umbrale conocedores de la marca y de la experiencia entregada por la misma. Clientes fieles de la marca.

3.4 Estrategia que ha desarrollado Umbrale Kid’s para penetrar mercado objetivo.

La estrategia ha sido dar a conocer Umbrale Kid’s por medio de Umbrale, donde los clientes ven la calidad de Umbrale y su distinción reflejada en Umbrale Kid’s, por otra parte Umbrale Kid’s considera la importancia en la diferenciación con otras tiendas que apuntan al mismo segmento, por lo que esta tienda más que conocida por la marca es conocida por la propuesta y experiencia que entrega a sus clientes con diseños exclusivos que no se encuentran en otra tienda combinando de una gran forma precio, diseño y calidad.

3.5 Análisis FODA

3.5.1 Fortalezas:

Diseños distintos, precios similares a la competencia pero más lindos y llamativos, diferenciación marcada, tienda independiente, constante colaboración con Umbrale en la cual se apoyo en su fuerza de venta.

3.5.2 Oportunidades:

Apoyo 100% en Umbrale mujer, en donde nuestro principal cliente es el que nos entrega fidelidad.

3.5.3 Debilidades:

Poco stock, publicidad de la marca limitada, aun existe una valoración de la marca que no se compara con otras como Zara Kid’s

3.5.4 Amenazas:

Actual penetración en el mercado limitada, en donde otras marcas aun nos llevan la delantera

3.6 Entrevista a Cliente Umbrale Kid’s

Prefiere Umbrale Kid’s por su exclusividad, diseño y colorido de la ropa, en cuanto a precio, da a conocer que es un poco más cara en comparación a la ropa normal de niños como la de los Retail, compra esta marca solo para su hija. Competidores conocidos Zara Kid’s, Colloky (casi mismos precios pero ropa normal) y Osh Kosh para su hijo.

3.7 Competencia Especializada Indirecta.

Corresponde al grupo de tiendas dentro del sector primario de ventas en no a mas de 5 minutos de acceso de una y otra dentro Mall Parque Arauco y Alto Las Condes. Al mismo tiempo ya se encuentran posicionadas en el mercado con una trayectoria mucho más amplia que Umbrale Kid’s.

• Mimo

• Colloky

• Limonada

3.8 Competencia Latente

3.8.1 Zara

ZARA cambio la industria de la moda. Su fórmula del éxito es infalible y de ahí que varias marcas chilenas sigan su modelo o, al menos, lo intenten. Es que se dieron cuenta de que ahí está el futuro del retail. Por Sandra Burgos; fotos, Elisa Bertelsen.

A fines de los años 80, el Gallego Amancio Ortega creó un modelo de negocio con sus tiendas Zara que sacudió al retail español. Fue tal el remezón, que la onda expansiva traspasó las costas de la península y llegó a las más variadas naciones del mundo, consolidándose como un caso de estudio en las más prestigiosas escuelas de negocios en todo el planeta.

Con su modelo, Zara comenzó a ganar una tajada cada vez más importante de las ventas de retail, compitiendo con el hasta ese momento rey de la industria: el Corte Inglés. La fórmula del grupo Inditex, dueño de Zara, consistía en ofrecer la última moda con calidad y buen precio. En el día a día, esto se tradujo en que en sus tiendas siempre había al menos dos colecciones nuevas por semana, diseñadas, producidas, distribuidas y vendidas en un ciclo de no más de cuatro semanas. Se trataba de un ritmo competitivo feroz, comparado con el tranco de sus competidores, que se tomaban meses para hacer lo mismo.

La integración vertical de la cadena (desde el diseño y la confección hasta el punto de venta) fue lo que le entregó una capacidad única de respuesta y gran flexibilidad. Y como tiene tiendas propias, encuentra allí una fuente de información de primer nivel sobre el gusto de los clientes. Y lo más extraordinario de su modelo: no gasta –como dicen en España– ni un duro en publicidad.

Esta fórmula es la que ha convertido a Zara en un marcador de tendencia y en el retail más famoso a nivel mundial, superando a competidores como Benetton, GAP y H&M. Sin duda su aparición ha marcado un antes y un después del retail, ya que ha logrado la fórmula del éxito: el Just in Time. Desde que surge la idea hasta que el producto está colgado en la tienda pasan poco más de 20 días.

En Chile no llegamos a los niveles de eficiencia y rotación de Zara, pero hay quienes están trabajando por conseguir un modelo similar. Buscamos en el mercado y encontramos tres casos dignos de ser analizados. Nos referimos a Umbrale, marca que desde 2004 está en manos de Paris; iO, una marca que se desprende de Italmod en cuya propiedad participan accionistas de Falabella, y Mor, la única tienda que opera en forma independiente –como Zara–, ya que vende sus productos sólo en tiendas propias. Estos son sus modelos de negocios.

3.8.2 Mor, la independiente

Hace cuatro años Rodrigo Portugués tomó la marca de vestuario femenino Morgan para ingresar al mundo del retail, el cual conocía desde hace 15 años como importador y proveedor para las marcas propias de las multitiendas y para otras exclusivas como Umbrale, Wados y Foster. “Se presentó la oportunidad de que un cliente que nos debía dinero y que tenía las tiendas de vestuario femenino Morgan nos pagó con la marca. Partimos con tres locales (en Los Cobres de Vitacura, Panorámico y Apumanque), tomamos gente especializada en diseño, la juntamos con el equipo que venía de la textil e hicimos la prueba de ver cómo nos iba”, recuerda.

3.8.3 iO, el fin de las temporadas

El concepto detrás de las tiendas iO tiene mucho que ver con lo que ha sido el recambio de la moda femenina en la última década. El fabricante textil Italmod –de propiedad en partes iguales deFalabella y el empresario Arturo Strazza Falabella– vio hace seis años la oportunidad de ofrecer ropa “no tan tradicional” a mujeres ejecutivas jóvenes que buscaran alternativas a lo más clásico. Fue así como instalaron una tienda en el Alto Las Condes, donde comenzaron a poner en marcha este nuevo concepto, muy en línea con lo que venía desarrollando Zara.

3.9 Comparación Precio

3.9.1 Ropa Niña

Umbrale Kid's Osh Kosh Colloky Mimo Zara Kid's Limonada

Falda $ 15.990 $ 9.990 $ 14.990 $ 13.990 $ 14.990 $ 13.990

Polera $ 6.990 $ 6.990 $ 8.990 $ 12.990 $ 7.990 $ 6.990

Chaleco $ 10.990 $ 14.990 $ 14.990 $ 14.990 $ 14.990 $ 15.990

Chaqueta $ 32.990 $ 19.990 $ 25.990 $ 25.990 $ 25.990 $ 19.990

Zapato $ 19.990 $ 19.990 $ 29.990 $ 29.990 $ 27.990 $ 16.990

Marca Umbrale Kid's Osh Kosh Colloky Mimo Zara Kid's Limonada

Total $ 86.950 $ 71.950 $ 94.950 $ 97.950 $ 91.950 $ 73.950

3.9.2 Ropa Niño

Umbrale Kid's Osh Kosh Colloky Mimo Zara Kid's

Pantalon $ 17.000 $ 15.000 $ 16.990 $ 13.990 $ 17.990

Polera $ 3.990 $ 7.990 $ 8.990 $ 10.990 $ 7.990

Poleron $ 11.990 $ 14.990 $ 17.990 $ 25.990 $ 21.990

Chaqueta $ 13.990 $ 23.740 $ 23.990 $ 26.990 $ 29.990

Zapatos $ 21.323 $ 19.990 $ 25.990 $ 21.323 $ 17.990

Marca Umbrale Kid's Osh Kosh Colloky Mimo Zara Kid's

Total $ 68.293 $ 81.710 $ 93.950 $ 99.283 $ 95.950

2ª ETAPA ESTRATEGIA DE MARKETING

Segmentación

3.9.3 Variables geográficas

a. País

 Chile

b. Ciudad

 Santiago

c. Comunas (alcance Mall)

 Las Condes, Vitacura, Lo Barnechea, La Reina, Providencia, Ñuñoa, Peñalolén

 Sector Primario y secundario de ventas.

.

d. Tamaño de Comunas Número de Habitantes. (fuente www.novomerc.cl)

 PROVIDENCIA, 104.866

 VITACURA, 89.363

 LO BARNECHEA, 84.179

 LAS CONDES, 239.234

 ÑUÑOA, 176.780

 LA REINA, 109.048

 PEÑALOLEN, 236.749

3.9.4 Variables demográficas

e. Edades

 Usuarios (niños)

 05 a 12 años

 Compradores (padres)

 18 a 35 años

f. Género

 Mix (80% niñas – 20% niños)

g. Orientación sexual

 Femenina

h. Nivel educacional Comprador

 Estudiantes Institutos, Universitario, Titulados Universitarios, Títulos Post-Grados.

i. Estatus socioeconómico (usuario & comprador)

 ABC1 entre $1.600.000 e infinito.

 C2 entre $625.000 y $1.600.000

 C3 entre $375.000 y $625.000

NOMBRE COMUNA * ABC1 * * C2 * * C3 * * D * * E *

% % % % %

SANTIAGO 1% 41% 43% 13% 1%

ESTACIÓN CENTRAL 0% 21% 22% 45% 12%

QUINTA NORMAL 0% 17% 18% 52% 13%

LO PRADO 0% 15% 15% 53% 17%

INDEPENDENCIA 0% 34% 39% 22% 6%

CONCHALI 0% 11% 13% 58% 18%

HUECHURABA 2% 8% 8% 62% 20%

RECOLETA 1% 19% 25% 42% 13%

VITACURA 79% 15% 6% 0% 0%

LO BARNECHEA 45% 26% 19% 10% 1%

LAS CONDES 64% 22% 13% 1% 0%

PUDAHUEL 0% 13% 17% 54% 17%

CERRO NAVIA 0% 1% 3% 70% 25%

RENCA 0% 9% 12% 57% 21%

QUILICURA 0% 15% 27% 46% 13%

PROVIDENCIA 69% 17% 13% 1% 0%

ÑUÑOA 41% 35% 23% 1% 0%

LA REINA 1% 41% 43% 13% 1%

PEDRO A. CERDA 0% 14% 16% 53% 17%

LO ESPEJO 0% 12% 16% 55% 17%

CERRILLOS 0% 9% 18% 54% 19%

MAIPÚ 1% 19% 27% 40% 13%

SAN JOAQUÍN 0% 30% 31% 30% 9%

LA GRANJA 0% 17% 20% 48% 14%

LA PINTANA 0% 8% 10% 64% 18%

SAN RAMÓN 0% 10% 12% 59% 19%

SAN MIGUEL 1% 35% 39% 17% 8%

LA CISTERNA 0% 21% 24% 42% 13%

EL BOSQUE 0% 13% 14% 56% 17%

SAN BERNARDO 1% 21% 45% 27% 6%

MACUL 16% 35% 38% 9% 2%

PEÑALOLEN 5% 30% 33% 24% 8%

LA FLORIDA 12% 31% 37% 15% 5%

PUENTE ALTO 1% 8% 45% 43% 4%

TOTAL GRAN SANTIAGO 11.5% 21% 22.5% 35.0% 10.5%

j. Religión (usuario & comprador)

 Indiferente

k. Nacionalidad (usuario & comprador)

 Indiferente, inicialmente Chilenos

3.9.5 Variables Psicográficas

l. Personalidad

 sofisticada y elegante.

m. Estilo de vida

 Clientes que buscan la diferenciación, los colores y no buscan ropa para el día a día.

n. Valores

 Definidos por sus estudios, ideales personales y sociales definidos.

3.9.6 Comportamiento del Cliente.

o. Compras Ocasionales

 Vestimenta diferenciadora, fuera del día a día.

 Especial para ocasiones tales como, navidad, año nuevo, festividades en general

p. Lealtad de la Marca

 Usuarios fieles a Umbrale, que buscan fidelizar a sus hijos con Umbrale Kid’s.

3.10 Posicionamiento

a. Atributos específicos

 Calidad y excelencia en moda con respaldo de Umbrale

 Durabilidad en texturas post lavados.

 Precios, acordes al segmento posicionado.

b. Necesidades Satisfactorias.

 Confort social. (festividades)

 Diferenciación modal ante el resto.

c. Beneficios

 Entrega elegancia, colores, alegría.

3.11 CONCLUCION

Umbrale Kid's nace como una propuesta para satisfacer a un público no satisfecho, el publico de Umbrale. Clientes boutic, que buscan la diferenciación, los colores y no buscan ropa para el día a día, si no para vestir de forma sofisticada y elegante.

Consideramos que la marca de ropa de niño, Umbrale Kid's, no presenta una competencia directa, más bien indirecta y latente.

Por otro lado no buscan competir con las clásicas tiendas de niño, su foco es un nuevo concepto de ropa de niños, especialmente niñas.

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