Un repaso sobre la comercialización de la miopía

UN REPASO SOBRE LA COMERZALIZACIÓN DE LA MIOPÍA

Cada año, la gran mayoría de los lanzamientos de productos fallan. Existe un debate sobre exactamente qué porcentaje: algunos dicen que es el 75%, otros afirman que está más cerca del 95%. Independientemente del número que sea correcto, no hay duda de que se dedica mucho tiempo y energía a comercializar productos que ya no existirán en un año. ¿Por qué es esto? Es probable que parte del fracaso se deba al hecho de que muchos líderes empresariales, incluidos los ejecutivos, tienen lo que se llama marketing miopía: un enfoque miope en la venta de productos y servicios, en lugar de ver la "imagen completa" de lo que los consumidores realmente quieren.

Conversé con John Deighton, profesor de Harvard Business School y una autoridad en comportamiento del consumidor y marketing, para comprender mejor este concepto clásico, sus orígenes y su relevancia para las organizaciones de hoy.

¿De dónde se originó el concepto?

El término fue acuñado por el último profesor de mercadotecnia de Harvard Business School, Theodore Levitt, en un artículo de 1960 con el mismo nombre (republicado en 2004). El "corazón del artículo", según Deighton, es el argumento de Levitt de que las compañías están demasiado enfocadas en producir bienes o servicios y no pasan suficiente tiempo entendiendo lo que los clientes quieren o necesitan. Por lo tanto, "alentó a los ejecutivos a cambiar de una orientación de producción a una orientación al consumidor". Como Levitt solía decirles a sus alumnos: "La gente no quiere un taladro de un cuarto de pulgada. ¡Quieren un agujero de un cuarto de pulgada!

"El genio del artículo original es que es muy fácil ser miope cuando se trata de marketing", dice Deighton. "Cualquier vendedor está obligado a preocuparse por programas, tácticas, campañas, etc. Desafortunadamente, el reloj nunca se detiene el tiempo suficiente para responder a la pregunta: '¿Por qué estás haciendo lo que estás haciendo?'. De modo que es demasiado fácil perderlo de vista. el panorama general. "La otra cosa que hizo que el artículo fuera tan significativo al momento de su publicación es que recordó a los CEOs que el marketing es parte de su trabajo:" [Levitt] le dice al líder de la organización: usted está en el negocio porque usted tener un cliente Por lo tanto, debe pensar en marketing ", explica Deighton.

¿Qué es la comercialización de la miopía?

La miopía que describe Levitt es una falta de conocimiento de lo que una empresa está haciendo por sus clientes. Las organizaciones invierten tanto tiempo, energía y dinero en lo que hacen actualmente que a menudo están ciegos al futuro. Se arrullan al pensar que están en una "industria de crecimiento", que, según Levitt, no existe. En cambio, en realidad solo hay empresas que continuamente aprovechan las oportunidades de crecimiento.

Hay varios ejemplos en el artículo que ilustran el concepto principal, que su producto no es su negocio. Tal vez la más famosa sea la vía férrea, que según Levitt cayó en declive porque pensaban que estaban en el negocio del tren en lugar del negocio del transporte. Si esos líderes se hubieran visto a sí mismos ayudando a los clientes a llegar de un lugar a otro, podrían haber expandido el negocio a otras formas de transporte como automóviles, camiones o aviones. Desafortunadamente, permiten a otras empresas aprovechar esas oportunidades y robar a sus pasajeros.

Afortunadamente, existe una cura para la comercialización de la miopía. Levitt sugiere que los líderes se pregunten: ¿En qué negocio estamos realmente? Deighton dice que la mejor manera para que los líderes respondan esa pregunta es preguntándose a sí mismos: ¿Qué estamos haciendo realmente por el cliente? Las empresas exitosas se enfocan en las necesidades del cliente, no en sus propios productos y servicios, que pueden y serán reemplazados por alternativas competitivas, ya sea que ellos mismos o los que producen competidores existentes o potenciales.

¿Qué tan relevante es hoy?

Deighton dice que la idea de comercializar la miopía es "todavía muy aplicable" hoy en día, "en parte porque la idea original no era muy prescriptiva. Levitt no ofreció 'diez pasos para eliminar la comercialización de la miopía'.

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