Marketing Miopia

Marketing Miopía - Theodore Levitt

1. Propósitos decisivos

2. El error del análisis

3. La sombra de la obsolescencia

4. Mito de población

5. La producción presiona

6.

7. 1975: el comentario retrospectivo

Reimpreso con el permiso de los editores Eduardo C. Bursk y John F. Chapman, eds., la Estrategia de marketing Moderna (Cambridge, la Masa. : la Prensa de la Universidad de Harvard, @ 1964), por el Presidente y Hombres del Colegio de Harvard; publicó originalmente en la Revisión del Negocio de Harvard, 38 (julio agosto 1960), las págs. 24-47. El comentario retrospectivo se publicó en la Revisión del Negocio de Harvard, 53 (septiembre octubre 1975), el derecho de autor @ por el Presidente y Hombres del Colegio de Harvard. derechos reservados. Traducido al español por Lucian

Toda industria mayor fue alguna vez una industria en crecimiento. Pero algunas que ahora cabalgan en una onda del entusiasmo del crecimiento están a la sombra de descenso. otras, que se piensan sazonar como industrias en crecimiento, han parado verdaderamente crecer. En cada caso la razón del crecimiento es amenazada, es aflojada, o es parada no porque el mercado se satura. Es porque ha habido un fracaso de la administración.

PROPOSITOS DECISIVOS

El fracaso es en la cima. Los ejecutivos son responsables de ello, en el último análisis, son los que tratan con punterías y políticas anchas. Así: Los ferrocarriles no pararon crecer porque la necesidad de el transporte de pasajero y flete disminuyeron. Eso creció. Los ferrocarriles tienen problemas hoy no porque la necesidad fue llenada por otros (coches, los camiones, los aviones, aún teléfonos), pero si porque no fue llenado por los ferrocarriles sí mismos. Ellos permiten que los otros se lleven a sus clientes porque ellos se asumieron a sí mismo estar en el negocio ferroviario antes que en el negocio del transporte. La razón de que ellos definieron su industria equivocadamente era porque ellos eran orientados al ferrocarril en vez de orientado al transporte; ellos eran producto-orientados en vez de cliente-orientados.

Hollywood escapó apenas ser encantado totalmente por la televisión; verdaderamente, todas las compañías cinematográficas establecidas atravesaron reorganizaciones drásticas. Algunas simplemente desaparecieron. Todos ellos se metieron en problemas no a causa de ataques de televisión pero si a causa de su propia miopía. Al igual que los ferrocarriles, Hollywood definió su negocio inexactamente. Pensó que estaba en el negocio de las películas cuando estaba verdaderamente en el negocio de entretenimiento. Las "películas" implicaron un producto específico y limitado. Este produjo un contento fatuo, que del principio dirigió a productores a ver la televisión como una amenaza. Hollywood despreció y rechazo la televisión cuando le debió haber dado la bienvenida como una oportunidad para ensanchar el negocio de entretenimiento.

Hoy la televisión es un negocio más grande que lo que el viejo negocio estrechamente definido de las película fue jamás. ¿de haber Hollywood sido orientado al cliente (proporcionando entretenimiento), antes que orientado al producto(haciendo películas), habría atravesado el purgatorio fiscal en el que estuvo? Yo lo dudo. Lo Qué últimamente salvó Hollywood y justificó su resurgimiento reciente fue la onda de escritores, productores, y directores jóvenes cuyos éxitos previos en la televisión habían diezmado las compañías viejas y derribado a los magnates grandes de películas.

Hay otros ejemplos menos obvios de industrias que han sido crecientes y que ahora ponen en peligro sus futuros por definir impropiamente sus propósitos.

Discutiré algunos con todo detalle posterior y analizaré la clase de las políticas que llevan al problema. En este momento puede ayudar a mostrar lo que una administración completamente orientada al cliente puede hacer para mantener una industria en crecimiento creciendo, aún después que las oportunidades obvias se han agotado; y aquí hay dos ejemplos que estuvieron alrededor durante mucho tiempo. Ellos son nilones y vidrio-específicamente, E. I. DuPonts de la Compañía de Nemours 8c y Trabajo de Vidrio de Corning:

Ambas compañías tienen gran competencia técnica. Su orientación del producto es indiscutida. Pero no solo esto explica su éxito. ¿A fin de cuentas, quién fue producto-orientado más orgulloso y producto-consciente que la New england Textile Companies que han sido tan completamente masacradas? E I duPonts y Cornings han triunfado no principalmente a causa de su orientación del producto ni investigación sino porque ellos han sido completamente cliente-orientados también. Esa vigilancia constante para oportunidades de aplicar sus conocimientos técnicos a la creación de usos agradables a los clientes , que justifica su producción prodigiosa de productos nuevos exitosos. Sin un ojo muy sofisticado en el cliente, la mayor parte de sus productos nuevos pudieran haber estado equivocados, y sus métodos de ventas inútiles.

El aluminio ha continuado también siendo una industria en crecimiento, gracias a los esfuerzos de dos compañías creadas en tiempo de guerra, que se pusieron deliberadamente a crear nuevos usos que satisfacen a los clientes. Sin Aluminio 8C de Káiser la Corporación Química y Reynolds Compañía de Metales, la demanda total para el aluminio sería hoy mucho menor de lo que es.

El error del Análisis

Algunos pueden discutir que es insensato poner los ferrocarriles contra aluminio o las películas contra vidrio. ¿El aluminio y el vidrio no son naturalmente tan versátiles que las industrias están destinadas a tener más oportunidades de crecimiento que los ferrocarriles y las películas? Este punto de vista comete precisamente el error del que he estado hablando. Define una industria, o un producto, o un grupo de conocimientos tan estrechamente como para garantizar su senectud prematura. Cuándo nosotros mencionamos "ferrocarriles," debemos cerciorarnos de que decimos "transporte." Como transportistas, los ferrocarriles tienen todavía una oportunidad buena para un considerable crecimiento. Ellos no están limitados al negocio ferroviario(aunque en mi opinión el transporte en vías es potencialmente un medio de transporte mucho más fuerte de lo que se cree generalmente). De lo qué los ferrocarriles carecen no es de la oportunidad, pero si de parte de la misma imaginación directorial y la audacia que los hicieron grandes. Aún un aficionado como Jacques Barzun puede ver de lo que carecen cuando él dice:

Me apena ver que la organización mas avanzada, física y social del último siglo cae en la vergüenza andrajosa a falta de la misma imaginación completa que la llevo a la cima. [de lo que carece] el hacer de las compañías para sobrevivir y satisfacer el público por inventiva y habilidad.'

LA SOMBRA DE LA OBSOLESCENCIA

es imposible mencionar una sola industria mayor que no calificó alguna vez para el título mágico de "industria en crecimiento." En cada caso se asume que la fuerza se encuentra en la superioridad aparentemente indiscutida de su producto. Pareciera no haber substituto efectivo para el. Este era un substituto fugitivo para el producto al que reemplazó triunfantemente. Una después de otra de estas industrias célebres han caido en las sombras. Miremos brevemente en unas pocas más de ellas, tomando esta vez los ejemplos que recibieron hasta ahora un poco menos la atención: 'Jacques Barzun, "los Trenes y la Mente de Hombre," las Vacaciones (febrero 1960), P. 21.

Limpieza en seco. Esto fue una vez una industria en crecimiento con perspectivas fastuosas. En una edad de prendas de vestir de lana, imagínese que se es finalmente capaz de limpiar fácilmente y seguramente. El boom estaba impuesto. Mas aquí estamos 30 años después que el boom empezó y la industria tiene problemas. ¿De dónde viene la competencia? ¿De una mejor manera de limpiar? No. ha venido de fibras sintéticas y añadiduras químicas que han cortado la necesidad para limpiar seco. Pero esto es sólo el principio, acechando en los flancos y listo para hacer a las sustancias químicas y a la limpieza en seco totalmente obsoleta es ese ilusionista poderoso, el ultrasonido.

Las Utilidades eléctricas. Este es otro uno de esos según cabe suponer productos de "ningún-substituto" que se ha entronizado en un pedestal del crecimiento invencible. Cuándo la lámpara incandescente vino, las luces de queroseno se terminaron. Posteriormente la rueda de agua y el motor de vapor fueron cortados en cintas por la flexibilidad, por la certeza, por la sencillez, y por la disponibilidad de motores eléctricos. La prosperidad de utilidades eléctricas continúa siendo extravagante como el hogar se convierte en un museo de chismes eléctricos. ¿Cómo puede perder alguien invirtiendo en utilidades, sin competencia, sin nada más que el crecimiento por delante?

Pero una segunda mirada es no exactamente tan reconfortante. Unas cuantas compañías de desarrollo avanzan hacia adelante, desarrollando una célula química poderosa de combustible que podría ponerse en algún armario escondido de cada hogar haciendo tictac silenciosamente dando energía eléctrica. Las líneas eléctricas que vulgarizan tantos vecindarios se eliminarán. También la demolición interminable de calles e interrupciones de servicio durante tempestades.

También en el horizonte esta energía solar, otra vez colonizado por compañías desarrollo. ¿Quién dice que las utilidades no tienen competencia? Ellos pueden ser los monopolios naturales ahora, pero mañana ellos pueden ser las muertes

...