Miopia De La Comercializacion

Miopía de la comercialización

Theodore levitt

Cada vez que una empresa declina en sus ventas, o en cualquier otro ámbito, no siempre es a causa del mercado sino que puede ser por falta de organización de los directores.

Propósitos Decisivos

Como decíamos anteriormente las fallas surgen en el nivel superior de una empresa, ya que son los directivos de alto cargo los que toman las decisiones finales, es por eso que si hay un error los responsables serán ellos.

Un claro ejemplo es el de los ferrocarriles, donde su orientación fue hacia el producto y no hacia el cliente. Esta empresa decayó por darle mucha importancia al producto en sí y no prestarle atención a la necesidad que satisfacía su producto, la del transporte. Es por eso que cuando aparecieron los automóviles, u otras formas de transporte decayeron.

Otro ejemplo es el de Hollywood, ya que considero estar dedicado al negocio de la cinematografía cuando en realidad tendría que haberse dedicado al campo de entretenimiento. Cuando surgió la televisión los productores la consideraron como una amenaza y la rechazaron. Cuando en realidad deberían haberla adoptado.

A diferencia de las empresas anteriormente vistas, como la de Hollywood y la de los Ferrocarriles, Las empresas Du Pont de Nemours & Company y Coming Glass Works (Productoras de nailon y vidrio respectivamente) tiene una gran orientación hacia el producto pero su éxito no se baso solo en eso, sino que también, en gran parte, se orientaron hacia el cliente lo cual genero un gran éxito.

La sombra de la obsolescencia

Todas las grandes empresas en un momento u otro han sido industrias en crecimiento, donde su producto era indiscutidamente superior. No parecía tener un producto sustituto eficaz que lo remplazase. Sin embargo todas estas industrias se vieron envueltas en una sombra.

Ejemplos:

 Limpieza en seco : En una época donde la prendas eran de lana se había hallado por fin el método para su limpieza segura y fácil, después de 35 años de haber comenzado esta poderosa industria, esta está sufriendo conflictos ; no porque se halla inventado un método más efectivo sino que por quelas fibras sintéticas y los aditivos químicos redujeron las necesidades de limpiar en seco

 Servicios de energía eléctrica: La energía eléctrica es un producto que hoy en dia no tiene sustituto, es un monopolio. Todos el mundo utiliza este tipo de energía ;pero un nuevo examen de la situación a determinado que hay una gran cantidad de compañías que han hecho un gran progreso en la creación de una poderosa pila electroquímica, la cual podría suministrar silenciosamente energía para todo un hogar. También se han hecho grandes avances en cuanto la energía solar. Quizás hoy en día las compañía de energía eléctricas son grandes monopolios pero si no comienzan a desarrollar nuevos sustitutos podrían desaparecer.

 Tienda de víveres: Antes de 1930 había una tienda de víveres en cada esquina, este era un prospero negocio.

Con la aparición de los supermercados las grandes cadenas de tiendas de viveres a duras penas se salvaron de ser eliminadas.

En 1936 la convención nacional de almaceneros mayoristas y la asociación de tiendas minoristas de New Jersey manifestaban que no había nada que temer, ya que pensaban que la gente no iba a recorrer muchas millas en busca de víveres cuando los podían obtener en la esquina de su casa.

Los supermercados siguieron creciendo a lo largo del tiempo y las cadenas de tiendas de víveres se dieron cuenta que si querían sobrevivir tendrían que convertirse en supermercados. Esto implicaba la destrucción de sus instalaciones así también como la cadena de distribución. Estas cadenas no se convirtieron y conservaron su orgullo pero perdieron todo lo demás.

No existe algo que podría llamarse “industria en crecimiento”. Solo hay empresas que aprovechan las oportunidades de crecimiento. Las industrias que dicen estar en crecimiento automático, eventualmente caen en el estancamiento. El historial de toda “industria en crecimiento” desaparecida o en vías de desaparecer, refleja un ciclo engañoso de expansión gananciosa y de decaída inadvertida. Hay cuatro condiciones que por lo general causan este ciclo:

1. La noción de que una población creciente y mas opulenta garantiza crecimiento

2. La noción de que no hay un sustituto que compita o pueda competir con el producto principal de la industria

3. Una confianza excesiva en la producción en masa y en las ventajas de una rápida disminución de los costos por unidad, a medida que aumenta la producción

4. Preocupación con un producto que se preste a la experimentación científica cuidadosamente controlada, a mejoras y a la reducción de los costos de fabricación

Mito en cuanto a la población:

Todas las industrias piensan que una población creciente y más numerosa es garantía para la obtención de utilidades. Un mercado en estado de expansión tiende a liberar al fabricante del esfuerzo de ser imaginativo.

Si el acto de pensar es una reacción a un problema, entonces, la ausencia de problemas conduce a la ausencia de reflexión haciendo que su fabricante no exprima su cerebro para hallar una forma que le permita ampliar el mercado.

Un ejemplo es el del petróleo, donde los dueños del mismo están convencidos de que no existe un sustituto competitivo para su producto principal, la gasolina, y que si llegase a haber alguno seguiría siendo un derivado del petróleo, del cual son dueñas de enormes reservas.

Se podría decir que la industria petrolera jamás ha llegado a ser una industria en crecimiento, sino que por el contrario, esta ha sobrevivido gracias a otros productos a base de petróleo que han sido inventados justo antes de que se volviera obsoleto.

El petróleo en un principio se utilizaba como medicamento, luego fue perdiendo su popularidad; pero antes de volverse obsoleto se empezó a usar como combustible para lámparas de kerosén. En esa época había mucha competencia entre

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