Unilever (A): Globalizar el negocio de los helados

“Unilever (A): Globalizar el negocio de los helados”

Caso práctico

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Caso práctico

“Unilever (A): Globalizar el negocio de los helados”

La sede central del grupo Unilever en Rotterdam era un hervidero durante los

primeros días del mes de enero de 1997. El liderazgo de mercado en la venta de

helados en muchos de los países en los que esta empresa competía, no impedía

al equipo directivo percibir que su imagen de marca necesitaba una renovación.

Se planteaba una situación que, aunque el grupo Unilever había vivido con

anterioridad en otras categorías de producto, era novedosa para su negocio de

helados: la necesidad de realizar acciones globales para relanzar sus marcas.

Algunos de los países en los que Unilever comercializaba sus helados estaban

indicando una necesidad de reforzar la imagen de marca. Las diferentes marcas

que la empresa tenía en cada mercado y sus respectivas imágenes gráficas eran

el centro de todas las conversaciones internas del grupo. Se planteaban grandes

cuestiones que no parecían fáciles de resolver. Además, empezaba a tomar

cuerpo la sensación de que se hacía necesario introducir cambios importantes

para consolidar el liderazgo de Unilever en la venta de helados, tanto en los

mercados europeos como en los del resto del mundo.

Los estudios de mercado realizados por el grupo mostraban informaciones

contradictorias sobre las imágenes de marca. Pero lo que sin duda alguna

revelaban dichos estudios era que el público ciertamente conocía los productos

de la empresa, aunque no asociaba las distintas marcas con Unilever. Es decir, si

bien el público conocía las marcas singulares de helado en cada país, ignoraba

la vinculación de los productos y de sus marcas con el grupo matriz Unilever.

Copyright © 1999 ESADE. Barcelona.

Caso realizado para el Departamento de Dirección de Marketing de ESADE por Josep Franch,

profesor titular, y Marc Cortés, colaborador

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