Cambio Social
r1a2m325 de Febrero de 2013
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Rafael Alberto Pérez Estrategias de Comunicación para el cambio social
FISEC_ESTRATEGIAS – Facultad de Ciencias Sociales-UNLZ- Año 2 Nº 3. Pp3 a 18
(2006)
www.fisec-estrategias.com.ar
ISSN 1669- 4015
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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO SOCIAL
Un enfoque cultural para el diseño de políticas anti-corrupción
Rafael Alberto Pérez
RESUMEN
En este artículo se analiza el papel de la comunicación en las políticas anti-corrupción.
Partiendo de que la corrupción es un hecho cultural y no una mera figura delictiva, el autor
propone abandonar los viejos modelos dirigistas y centralizados por una nueva estrategia
comunicativa orientada a generar un espacio de intercambio público en el que puedan
prosperar las iniciativas que surjan desde dentro del sistema.
Conclusiones Principales:
Se propone un modelo-tipo de estrategia de “comunicación para el cambio social” orientada a
que los actores sociales organicen y piensen la corrupción como problema colectivo y
colaboren en su erradicación.
Palabras Clave: Estrategia, cultura, comunicación, cambio social.
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ABSTRACT
This paper analyzes the role of communication in anti-corruption policy-making. Assuming
corruption as a cultural phenomenon rather than a mere criminal occurrence, the author
proposes to abandon the old central-planning models in favor of a new communicative strategy
directed toward the creation of a space of public exchange where initiatives can prosper from de
inside of de the sistem.
Key Results:
The article puts forward a general strategic model of “communication for social change”, whose
key objective lies in aiding social agents to understand and deal with corruption as a common
concern as well as cooperating towards its eradication.
Key Words: Strategy, Culture, Communication, Social Change.
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Rafael Alberto Pérez < www.rafaelalabertoperez.com> ha sido experto invitado de la Unión
Europea en programas Phare contra la corrupción en Rumanía y Eslovaquia, dentro del
programa de ampliación de la UE (2002), con cuyo motivo ha escrito este artículo.
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Doctor en Ciencias de la Información y doctor ex tesis en Derecho, es Profesor de la Facultad
de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid (España) y autor,
entre otros, del libro “Estrategias de Comunicación”, Ariel, Barcelona (2001).
Es presidente del Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación
“La acción no siempre hace la historia, pero “hace” la sociedad.
Acción es producción, reproducción y comunicación; la acción
crea poder y se opone al poder”
Thomas Luckmann
Introducción
Ningún país esta exento de corrupción, y por tanto nadie puede tirar la “primera piedra” ni
presumir de disponer de formulas mágicas. Pero la experiencia demuestra que la coparticipación
de experiencias y el debate conjunto es un buen cauce para diseñar políticas
adecuadas a los distintos contextos. Dentro de este espíritu, la cuestión que quiero someter a
su consideración es la de ¿Qué papel puede jugar la comunicación para reducir la corrupción?
Para aquellos acostumbrados a ver la corrupción como una mera figura delictiva- y como tal
sujeta a medidas legales y sancionadoras- el tema propuesto puede parecer un tanto alejado
de su patrón habitual de percibir y resolver los problemas sociales. Sin embargo, en las
páginas siguientes, y dentro de la obligada brevedad de esta exposición, voy a tratar de
sostener que para erradicar, o al menos, reducir sensiblemente la corrupción dentro de una
sociedad, no basta con considerarla como un comportamiento delictivo sino que es necesario
dar un paso mas: percibirla como un hecho cultural.
De hecho, esta exposición esta basada no en una sino en cuatro premisas muy simples, que
entiendo conveniente revelar por anticipado:
Estamos ante una cuestión política
La corrupción es un hecho cultural
La comunicación es el motor del cambio cultural
Para lograr cambios efectivos hay que aplicar estrategias de comunicación
Las cuatro marcan el sumario de mi intervención:
I.- Política
Cuando hablamos de corrupción nos enfrentamos a una cuestión política. O para ser mas
precisos de voluntad política. Aquí me veo obligado a hacer una precisión: en contra de lo que
suele decirse la política no es el arte de gobernar y gestionar la cosa pública sino el arte de
cambiar la sociedad haciéndola pasar de un estado menos satisfactorio a otro mas deseado.
Hay en la política un componente dinámico, y estratégico que ha quedado fuera de muchas
definiciones y diccionarios, pero que es altamente relevante para nuestro discurso: el político
es un gestor del cambio social.
Una idea que debemos retener muy especialmente cuando hablamos de los países del Este de
Europa. Unos países que, después de vivir por mas de cincuenta años en sistemas cerrados
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(totalitarios) han sabido dar el paso a sistemas abiertos (en lo político y en lo económico) y que
han expresado la voluntad- como es el caso de Eslovaquia y de Rumanía- de abrirse aún mas
y de integrase en ese gran suprasistema de libre circulación de bienes pero también de
personas e ideas que es la Unión Europea.
Un propósito con el que claramente simpatizamos pero que plantea serias cuestiones. Todo
intento de aplicar el concepto de “mercado de ideas” a los países post-comunistas se enfrenta
a dos cuestiones críticas:
¿Qué estrategias elegir par impulsar (y no imponer) el cambio social en la dirección elegida?
Y ¿ Dónde trazar la línea que separa la libertad de expresión de los medios de comunicación
de la irresponsabilidad? (Ognianova y Scott, 1997).
Centraré mi discurso en la primera de dichas cuestiones dejando la segunda para aquellos de
mis colegas expertos en dicha materia.
Estrategias para el cambio social:
Los grupos sociales y políticos que aspiran a lograr el cambio social (en la dirección señalada
en sus objetivos) pueden acudir a diferentes estrategias o formas de actuación para lograr ese
cambio. Con carácter general los expertos suelen distinguir seis estrategias distintas de cambio
social (Kotler 1976; Alberto Pérez, 1988; 1989)
Figura 1
Si por razones obvias descartamos las estrategias (a) “violencia”, propia de grupos
revolucionarios y terroristas y la (c) “propaganda monopolizada”, mas propia del pasado
totalitario de Rumanía que de su presente y menos aún de su futuro, comprobaremos que para
impulsar de una manera pacífica cambios sociales en una sociedad democrática sólo
disponemos de cuatro estrategias básicas: (b) “acción legal”; (d) “comunicación pública”; (e)
“acción económica”; y (f) “marketing social”. Y si bien no parece un abanico excesivo de
posibilidades es evidente que las diferentes estrategias de cambio social expuestas no son
excluyentes, y que el cambio de comportamientos perseguido como objetivo se puede lograr
mediante toda una rica variedad de estrategias mixtas que sepan combinar en las debidas
proporciones la acción legal, la económica, la comunicativa y el marketing social. .
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De hecho los juristas conocen muy bien el poder de las leyes para favorecer o instaurar el
cambio social. Napoleón ha pasado a la historia mas por el impacto de sus cambios legislativos
que por el éxito de sus batallas, y eso a pesar de ser un gran estratega. En Estados Unidos, el
profesor Kotler cita la decisión del Tribunal Supremo, en 1954, prohibiendo la segregación
racial, como un ejemplo de hasta qué punto el sistema jurídico fue un factor clave para suavizar
la tensión racial en aquel país. Y, mas cerca del que escribe, en la España de la democracia, el
PSOE- criticable por sus problemas posteriores de corrupción- ha tenido, sin embargo, el éxito
indudable de impulsar mediante una decidida acción legislativa cambios tan significativos para
la sociedad española como el divorcio, el aborto (bajo ciertos supuestos restrictivos) y la
fiscalidad.
Una vez reconocido que el cuerpo de juristas está llamado a jugar un papel clave ente la
corrupción, la posible originalidad del enfoque de
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