DESCRIPCIÓN GENERAL Falabella tiene múltiples negocios

Por Alex Smith Leay

DESCRIPCIÓN GENERAL

Falabella tiene múltiples negocios, los cuales están caracterizados por tener una amplia gama de artículos y dispersión de proveedores, una atomicidad y amplitud de la cartera de clientes, presentes en todos los segmentos socioeconómicos. La competencia directa de Falabella en retail está compuesta por las grandes tiendas Almacenes Paris y Ripley. Dada esta competencia, y que los consumidores pueden cambiarse fácilmente a la competencia buscando productos similares, todas las empresas buscan reemplazar al líder del mercado, Falabella, con la búsqueda de una mejor posición estratégica en el mundo publicitario de las grandes tiendas, con grandes campañas publicitarias y ofrecimientos de promociones y servicios. El análisis externo realizado indica que la industria tiene retornos altos y con cierta estabilidad dada por las barreras de entrada existentes.

El principal negocio de Falabella es la venta al por menor de productos financiados. Participa en la industria del comercio detallista (Tiendas por departamento, HomeStore, Malls Plaza, Viajes), los servicios financieros (CMR, Seguros, Banco) y la manufactura de textiles (Mavesa, Italmod y Springs). Falabella cuenta con un posicionamiento de marca, una cartera de clientes masiva, un alto nivel de recursos que da mayor confianza al negocio crediticio y una integración vertical de la empresa, lo que entrega una mayor estabilidad al negocio. Su capacidad central es la mercadotecnia y el gran manejo de la base de datos que posee.

Falabella segmenta su mercado según patrones de consumo, así busca atacar el segmento de los clientes que realizan compras frecuentes y fidelizarlos cubriendo todas sus necesidades de consumo, basados en la fortaleza de marca de la compañía. Para lograr cubrir bien este segmento, la compañía utiliza una estrategia de diferenciación que posicione la marca como sinónimo de calidad y seguridad, así Falabella busca estar a la vanguardia en tecnología y en moda, cuidando que sus productos posean los mejores estándares y dejen satisfecho al cliente en todo sentido.

Dentro de la competencia que enfrenta Falabella, se puede catalogar como competencia clásica a las tiendas por departamento que evolucionan de forma similar a Falabella en el mercado, es decir, Almacenes París y Ripley, quienes compiten en múltiples mercados, por lo cual las respuestas son muy rápidas y la dinámica competitiva intensa. Falabella es la empresa líder del mercado y para mantenerse en esta posición está constantemente innovando. En los nuevos mercados Falabella tiende a reaccionar a acciones estratégicas, es así como Falabella acaba de reaccionar ante las acciones estratégicas de Sodimac, lo cual la convirtió en una amenaza cierta, después que Home Store competiera como seguidor durante años, por lo cual ha optado por comprar la compañía.

Falabella presenta un nivel de diversificación de Relación Ligada, en donde los negocios están relacionados entre sí por el sistema crediticio que hay detrás, la cual aporta la cartera de clientes que comparten estos negocios. La empresa se diversifica producto de compartir la habilidad central en logística que posee, de descalces en sus flujos de caja, de asignar eficientemente los capitales obtenidos y de aprovechar la baja curva de aprendizaje que presenta en ciertos rubros.

El área internacional para Falabella es uno de los mayores intereses que tiene para crecer en el retail. Aunque América Latina se ha visto afectado por numerosas crisis económicas y políticas en casi la totalidad de sus países, ven un atractivo potencial de desarrollo futuro y una oportunidad para el crecimiento de la compañía, ya que cuentan con las capacidades y recursos, tanto humanos como financieros, como para hacerlo.

La gran diversificación llevada a cabo por Falabella en los últimos años hizo que Falabella no tuviera rendimientos muy superiores al de sus competidores, pero si le dio fortaleza de integrarse horizontalmente con empresas complementarias, que le generarán en el corto plazo retornos por sobre el promedio e irá adquiriendo cada vez más participación de mercado en cada uno de sus rubros. Además, las sinergias a nivel corporativo han mostrado economías de enfoque en todas sus sub empresas que han facilitado el logro en varios negocios y funciones a nivel corporativo.

FACTORES DE ÉXITO

• Estrategias a Nivel de Negocios:

Utiliza una estrategia de diferenciación, buscando entregar productos de calidad en sus tiendas por departamento, con un mejor servicio de postventa y logística, y entregando un servicio crediticio de primer nivel. Falabella busca acceder a mercados que los competidores especializados no acceden, como son crédito para niveles socioeconómicos de escasos recursos y por montos pequeños, más que nada para crear un consumo constante de los productos de la compañía. Así Falabella busca estar a la vanguardia en tecnología y en moda, cuidando que sus productos posean los mejores estándares y dejen satisfecho al cliente en todo sentido. A futuro, Falabella podría usar una estrategia poderosa de diferenciación no explotada aún por la compañía, que es descuentos por volumen. Lograría que el cliente acceda a la utilización del sistema financiero para crear una mayor fidelidad de marca.

• Estrategia a Nivel Corporativo:

Falabella presenta una estrategia de diversificación de Relación Ligada, en donde los negocios están relacionados entre sí por el sistema crediticio que hay detrás, la cual aporta la cartera de clientes que comparten estos negocios. Este sistema crediticio se comparte aceptando la tarjeta CMR como opción de pago en cuotas en todos sus negocios a público. Además, dado el conocimiento de la empresa de los procesos financieros, Falabella opta por aprovechar esta competencia central, diversificándose en el campo de los sistemas financieros por medio de un banco, compartiendo los procesos y bases de datos existentes y bajando la curva de aprendizaje. Todas las diversificaciones señaladas anteriormente comparten la cartera de clientes de Falabella, competencia central de la empresa y su mayor activo, ya que tienen la habilidad de manejar de buena manera dicho recurso.

• Estrategias de adquisición y reestructuración:

La propuesta de Falabella radica principalmente en ser una empresa atractiva para los consumidores, para trabajar y para invertir. Para ello tiene metas muy ambiciosas de crecimiento de ventas, mejoría en la productividad, dominio de mercado y disminución de los costos. Sin embargo, se dieron cuenta que las tiendas por departamento estaban teniendo clientes cada vez más exigentes, más competencia, menos rotación de productos, precios promedios más bajos y las mismas utilidades pero con mayor nivel de ventas. De aquí nace el proyecto 2015, el cual se enfoca en tener las mejoras prácticas a nivel mundial en retail, aplicables a Falabella, tanto en Chile como en sus sucursales en el extranjero. Esto hace que Falabella use una herramienta fundamental para llevar a cabo la integración con los proveedores, el B2B. Con esta herramienta han logrado que más de 200 proveedores accedan a información privilegiada sobre el desempeño de sus productos, estado de sus cuentas, pagos y órdenes de compras electrónicas. El B2B como recurso ha sido un motor en la estructuración de Falabella, ya que necesita la integración de los procesos de todas la áreas en lo ideal para tener un buen desempeño.

• Estrategia internacional:

Las estrategias internacionales optadas por Falabella se han basado principalmente en una diferenciación por el formato de la empresa y con características similares a las de Chile que es algo nuevo en los países vecinos, con calidad y alta variedad de productos, más las facilidades financieras. También se le incluyen los factores determinantes para el éxito de la estrategia, dado principalmente por su poca rivalidad con empresas similares que le puedan competir, patrones de estrategia muy similares a los de Chile y condiciones de la demanda bastante parecidos a los que ellos estaban acostumbrados. Una de las mayores ventajas que ha logrado Falabella en el mercado internacional por medio de su diversificación y ampliación, es la capacidad de pruebas de nuevas estrategias innovadoras, como mercado piloto, para luego transformar la nueva estrategia en una realidad para la empresa global con un menor riesgo asociado. Esto lo ha podido hacer principalmente por su baja competencia y alta rentabilidad sobre la inversión que ha logrado Falabella en el extranjero. El fin de esta estrategia internacional es poder tener un formato estándar internacional cosa que en el corto plazo, Falabella mediante una estrategia global pueda ser reconocida por sus clientes potenciales en todo el cono sur y así lograr una mayor participación de mercado en los países establecidos y con un mercado objetivo más grande cosa de así poder obtener rendimientos más altos para la empresa. Además esto permite tener recursos que respaldan un mayor énfasis en la innovación con su desarrollo respectivo a gran escala.

• Estrategia Cooperativa:

Falabella es una de las empresas que tiene mayor participación dentro del país por su amplia red de creación y adquisiciones de numerosas empresas, tales como de seguros, bancos, viajes, construcción, ropa, inmobiliaria, farmacias, etc.. En todo los casos se ha preocupado de no depender de sus proveedores e incluso tener la constante preocupación de mantenerlos bien diversificados, para que no ejerzan poder alguno

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