Emocion Y Consumo

LAS EMOCIONES Y EL CONSUMO

Considerar las emociones como un producto de consumo es un aspecto que ha tenido mucho éxito en las investigaciones de la última década. Un trabajo fundamental ha sido el de Skinner (1984) quien plantea que en la sociedad moderna suelen promoverse emociones destructivas. Theodore Sarbin (1989) también fue uno de los primeros que vio la posible relación entre emociones y pasiones como productos de la sociedad de consumo. Esta idea fue retomada por Crawford (1992) quien estudió cómo la sociedad de consumo emociona al individuo de modo tal que tienda a reproducirla. Bartlett (1995), por su parte, considera que la construcción de la emoción en la sociedad actual depende de dos factores: el recuerdo y el consumo.

Deborah Lupton (1998), una autora que se ha dedicado a estudiar las cuestiones emocionales en sus múltiples facetas, propone estudiar las emociones colectivas e individuales en torno a la economía de los objetos. Algunos autores han criticado la “inteligencia emocional” de Goleman (2005), y sus defectos principales en una sociedad de consumo como la actual (Iranzo, 1999; Bennet, 2004).

Hay textos que ya pueden considerarse unos clásicos en el campo híbrido de las emociones y el consumo: Barbalet (1994) y su teoría social de la emoción producto, Harré (1989) y la construcción social de las emociones, y Méstrovi’c (1997) y la sociedad postemocional. Estos autores, distintos entre sí, han tratado el tema de las emociones como productos de consumo, sentando bases sólidas en el campo de las Ciencias Sociales. Varios autores han listado y analizado las características que definen la sociedad del consumo.

Walch y Préjean (2001) han estudiado los efectos de las manipulaciones del sexo y el miedo en la construcción social de los cuerpos y de las emociones consumidas. Basándose en esta idea, Williams y Bendelow (2006) proponen una teoría social de la relación entre emoción y sexo. Autores representativos respecto a la importancia del factor emocional en la esfera afectiva son Bodei (2003), D’Agostino (2005), Dixon (2003, 2006), Gil (1992), Pinto (2004). La seducción y el amor, Simmel y las emociones, es lo que trata Pulcini (1997) al considerar los aspectos comunicativos e interaccionales de la emoción en los

procesos económicos.

En el campo de las emociones y la economía (Ahmed, 2004a, 2004b), destacan dos líneas de trabajos: una se enmarca en la dimensión afectiva y la otra en la vida cotidiana. Uno de los temas estrella que encontramos en algunos trabajos que han abordado las cuestiones económicas de la emoción está el uso de la perspectiva bakhtiniana, según la cual es posible los aspectos emocionales pueden extraerse del habla como proceso activo (Seikkula, Trimble, 2005). Adler, Rosen y Silverstein (1998) proponen la negociación como estrategia para manejar el miedo y la ira; Bonazzi (2004) hace una etnografía sobre las emociones en los night club; Borgna (2002) traza el mapa del archipiélago de las emociones; Brotheridge (2004) pone a “trabajar” las emociones; Fabi (2006) define la 146 Belli, S. & Iñiguez-Rueda, L. PSICO, Porto Alegre, PUCRS, v. 39, n. 2, pp. 139-151, abr./jun. 2008

economía de las emociones.

Muchos estudios sobre la emociones y la economía han centrado su atención en la “venta de emociones”, es decir, en la posibilidad de comprar afectividad (Komunyakaa, 2004; Mietto, 2003; Mingazzini, 2005; Sheller, 2004). El consumo de las emociones en la vida cotidiana ha sido una segunda dimensión en el estudio de las emociones asociadas con el mundo de la economía. El rasgo propio de este tipo de consumo es que surge en la sociedad actual. Además, por tratarse de consumo, pertenece al orden de lo que se compra y se vende. En este contexto, las emociones comienzan a formar parte de las transacciones comerciales; casi podría decirse que pasan de ser una experiencia individual intransferible, a ser un objeto intercambiable. Bendelow y Williams (1998), critican la sociedad del consumo, centrándose en el estudio de las emociones en la vida cotidiana.

Estos autores sostienen que en los procesos económicos, el control de las palabras y sus diferentes variedades en el uso de las emociones juega un rol central

(Cohen, Shaver, 2004). Por su parte, Preneron y Vidal-Petit (1995), Rodríguez y Diaz (2006), Safran y Costa (2002), Santana y Roazzi (2006), Schwartz (2002), Simpson, Carter, Anthony y Overton (2006)- están de acuerdo en considerar el disgusto como una emoción homogénea que se puede construir socialmente en los procesos económicos. El papel de las emociones en el consumo, entendido en un sentido más amplio, ha sido analizado por el grupo de investigación JovenTic: Recerca consum hermenèutic, del Departamento de Psicología Social de la Universidad Autónoma de Barcelona. Este grupo ha realizado una serie de trabajos donde se analizan los contenidos emocionales en el contexto de las TIC (Gil y Feliu, 2003; Gil, 2005).

DISCUSIÓN

“Emoción” es un término relativamente nuevo. Hace unos 200 años atrás difícilmente se lo utilizaba

(Oatley, 2004: 171). Antes había pasiones, sentimientos, sensaciones, afectos. Al interior de estas palabras se completaba el significado de otras como pecado, voluntad, gracia, alma (Dixon, 2003). Hoy día, “Emoción” es un término que se usa tanto en la ciencia como en la literatura, y su difusión comenzó a operar en el siglo XIX; siglo al que pertenecen palabras como expresiones, nervios, vísceras y cerebro. Con esta revisión hemos podido mostrar cuántos cambios y cuántas perspectivas diversas hay aún hoy en la base de una emoción. Como decíamos en la introducción, la psicología social de las emociones surgió con la finalidad de entender las emociones en los marcos sociales.

En todos los campos de las Ciencias Sociales el tema de las emociones ha sido investigado, planteado, criticado y experimentado. Las definiciones y las conclusiones suelen diferir, pero siempre lo que ha preocupado ha sido el lugar donde residen, si existen, si son un fenómeno, una relación con el mundo o una producción verbal, o bien un elemento mágico (Sartre, 1971), o psico-mágico. En este sentido, a lo largo de este artículo hemos hecho un baremo asistemático y descabalado de lo que significan las emociones y de cuáles elementos se han tomado en cuenta a la hora hablar de su construcción. Como hemos dicho, el recorrido abarca los últimos veinte años de publicaciones. Ese recorrido ha estado marcado por algunas consideraciones sobre la naturaleza de las emociones, haciendo énfasis tanto en el aspecto social como en el discursivo. Un aspecto a destacar en esta revisión ha sido el concepto de performance y su relación con las emociones.

Por otro lado, también resulta interesante, de cara a la realización de futuras investigaciones, la

relación entre las emociones y las nuevas TIC .

Uno de los principales límites de esta búsqueda ha sido la línea borrosa que separa a la psicología social de otros campos del saber. Hay muchas áreas del conocimiento que no mencionamos en este texto, y que, según nuestro punto de vista, resultan relevantes para el estudio de las emociones. Para los efectos de este trabajo y por considerar que no pertenecen a la psicología social, han quedado fuera. Aunque cabe decir que esos estudios pueden resultar muy heurísticos a la hora de definir las emociones.

Finalmente, los estudios realizados aunque muchos y diversos, confluyen, sin embargo, en los tres

rasgos que distingue Gil (2004) cuando habla de emoción: la emoción es siempre social, la emoción es un proceso y la emoción es discursiva.

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