Influenciando A Los Demás

ANÁLISIS EXTERNO.

Levi's se está viendo acosada en el amplio mundo de la “casual wear” por las más variadas competencias, entre ellas la cada vez más fuerte de marcas deportivas como Nike o Adidas. Lo peor es que también sufre tensiones crecientes en el propio mercado del vaqueros, donde todo el mundo ha decidido entrar, desde los productores locales a los fabricantes asiáticos pasando por firmas de lujo como Versace o Calvin Klein.

Así mismo, Levi's es una de las principales víctimas de la actividad de los falsificadores de prendas de marca a nivel internacional. 1'1 millones de prendas con la marca Levi's falsificada se intervinieron en total a lo largo del año 1997 en todo el mundo. En España, de 60.000 prendas incautadas en 1994 se pasó a 80.000 unidades en 1995. En 1996 se registró una cifra similar, 79.000, y en 1997 se confiscaron cerca de 70.000 prendas falsas.

Los pantalones suponen el 55% del total de productos Levi's falsificados el año pasado en nuestro país, unos 39.000 pantalones, 20.000 cinturones y 7.000 camisetas y camisas.

Estamos en un momento en el que el mercado del vaquero se encuentra en caída libre. En todo el mundo, en Europa y también en España. Esto se convierte en un problema de imagen para Levi's, ya que la gente la identifica casi exclusivamente con vaqueros. El estancamiento del denim (ropa vaquera), que se inició hace aproximadamente dos años, se traduce en una reducción en la demanda de productos tejanos, en beneficio de líneas alternativas como White Tab; sin contar con que los productos no denim son más baratos.

El vaquero es una prenda que tuvo su gran auge pero que ahora se está viendo desplazada por otros formatos. Se puede atribuir el agotamiento del mercado que se produjo a partir de 1996 a que sus compradores naturales, lo jóvenes, ya no lo ven como una prenda distintiva e innovadora. El vaquero se ha convertido en una prenda convencional, está muy visto y lo lleva cada vez más gente mayor.

El sector de la ropa vaquera en España estaba formado en 1997 por 240 fabricantes, que daban empleo a 5.670 trabajadores y produjeron 115.700 millones de pesetas, un 2'3% más que en 1996. Por su parte, el mercado nacional cayó un 0'7% en 1997 hasta los 112.000 millones de pesetas, mientras que las exportaciones aumentaron un 17'3%.

CUOTAS DE MERCADO

ANÁLISIS INTERNO.

Entre 1996 y 1997, la facturación mundial de Levi's se redujo desde 7.100 a 6.900 millones de dólares. En España pasa algo parecido, ya que lleva tres o cuatro años estancada en los 5 millones de prendas vendidas y su facturación cayó entre 1995 y 1997 de 23.300 a 23.130 millones de pesetas. Lo más preocupante es sin duda la bajada de las ventas en un 13% que se ha producido en nuestro país de 1997 a 1998.

Levi's lleva más de un año anunciando el cierre de plantas industriales. Después del cierre de 11 plantas en EEUU (6.395 despidos), la empresa volvió a comunicar recientemente la clausura de otras dos en Texas (900 empleados), y de cuatro en Europa -tres en Bélgica y una en Francia-(1.400 empleados). Un total de 8.700 despidos en un año. Estos son sus problemas básicos:

1.- Estancamiento de las ventas y caída de beneficios. El principal síntoma de que está sufriendo dificultades es el freno de las ventas, que revela así mismo una presión competitiva muy fuerte y una innegable madurez del mercado de ropa vaquera.

Más sintomático aún, es el hecho de que los beneficios hayan caído fuertemente, en proporción muy superior a la de las ventas. Esto significa que está atravesando problemas de costes y de adaptación a las nuevas circunstancias del mercado.

2.- Turbulencias internas. Levi's viene intentando desde hace años hacer frente a la situación con toda una serie de cambios de gestión que hasta el momento parecen haber creado más problemas que los que han resuelto.

Todo indica que la diversificación llevada a cabo los últimos años por Levi's con la creación de marcas como Dockers (chinos) o Slates no ha dado los resultados apetecidos. Levi's tiene un problema claro, la gente la identifica casi exclusivamente con vaqueros, lo que hace difícil que el público piense en ella para adquirir otro tipo de prendas. Esto es una desventaja en un momento como el actual, en el que el mercado del vaquero está sufriendo una caída muy fuerte.

Podemos señalar como clave de que Levi's tenga dificultades para transcender del vaquero y apuntarse decididamente a otras formas de vestir el hecho de la empresa ha estado muy ligada a “su” prenda.

Cuando Robert Haas (tataranieto del fundador) recompró la empresa decidió vender aquellas divisiones que no se dedicaban a fabricar vaqueros, y llegó a vender la marca de ropa deportiva.

Robert Haas fue el promotor de la hazaña de elevar las ventas de Levi's de los 2.600 millones de dólares en 1985 a los casi 7.000 millones en 1995. Y lo mismo con los beneficios que pasaron de los 155 millones de dólares en 1985 a los 700 millones de dólares en 1995.

Cuando quedó claro que la ropa informal sobrepasaría al vaquero, no se dudó en crear nuevas marcas como Dockers y Slates, que fueron ideadas para subirse al tren de las nuevas tendencias.

La estrategia está en defender su posición de lujo en los vaqueros y actuar agresivamente en los nuevos tipos de ropa, que es donde reside la única oportunidad de crecer.

ANÁLISIS D.A.F.O.

• DEBILIDADES: características internas a la empresa que puedan constituir barreras para la cumplimentación de los objetivos fijados.

• Las turbulencias internas.

• Se trata de una empresa muy ligada a “su” prenda.

• FORTALEZAS: características internas a la empresa que faciliten o ayuden para la cumplimentación de los objetivos fijados.

• Pese a todo sigue siendo líder en el mercado de los productos de mezclilla con jeans y chaquetas y ahora el casual con nuevas tendencias y estilos para pantalones caquis.

• El acierto en el lanzamiento de la línea de ropa Dockers y Denizen.

• OPORTUNIDADES: situaciones que se presentan en el entorno de la empresa y que pueden ayudar para la consecución de los objetivos fijados.

• Nuevas posibilidades en temas relacionados con la publicidad, promoción y RRPP.

• Se abre un nuevo mercado, el casual, dando como resultado

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