La investigación cualitativa es una estrategia de investigación para el abordaje de la realidad

Resumen

La investigación cualitativa es una estrategia de investigación para el abordaje de la realidad que, aplicada a la psicología del consumidor, permite conocer a profundidad su comportamiento, entender cuáles son sus motivaciones y emociones asociadas. Va más allá de la descripción de la conducta de compra, entregando información sobre cómo y por qué razones se produce. El objetivo de este artículo es evidenciar cómo la investigación cualitativa aporta al conocimiento y entendimiento del comportamiento del consumidor; cómo, a través de sus técnicas, se aproxima a la realidad socio-cultural del consumidor y ofrece interpretaciones de esta. Así, se retomarán los aspectos claves relacionados con la investigación cualitativa, mencionando sus antecedentes en relación con su aporte al marketing, y se explicarán las cuatro técnicas más aplicadas a la psicología del consumidor. Se explicará, así mismo, la forma de llevarlas a cabo y se ejemplificarán algunos de los problemas de mercado a los cuales puede atender. Por último, se reto-mará el análisis de datos cualitativos, como uno de los tópicos de mayor relevancia, ya que de aquí se desprenden los insumos para la toma de decisiones en relación con el consumidor; se explicarán sus pasos, estrategias y las herramientas de tipo tecnológico que existen para llevarlo a cabo.

Introducción

El consumidor actual ya no es visto desde la teoría de la economía clásica, donde se le visualizaba como un ser racional que tomaba sus decisiones de consumo bajo una concepción bajo costo – máximo beneficio, mediado por condiciones económicas perfectas de mercado, donde la información se su-ponía siempre al acceso del consumidor. Ahora es evidente que las decisiones de compra de los consumidores pueden estar influidas por comportamientos impredecibles, azarosos, o por un desconocimiento sobre cómo funciona el mercado, donde además intervienen variables como la motivación, la emoción, el aprendizaje, el procesamiento de información, la cultura y los patrones sociales.

Esto evidencia la necesidad y utilidad de la psicología del consumidor como aquella que estudia el comportamiento del consumidor, a través de la investigación de mercados como método científico. Su importancia radica en que puede aportar al conocimiento de la dinámica que se gesta entre el consumidor y su realidad social, donde variables como la cultura, el etnocentrismo, los significados simbólicos, las tradiciones y la posibilidad de estar interconectado con personas de otros lugares, entre otras, modulan actitudes, intenciones de compra y preferencias de consumo, teniendo en cuenta, además, que en la cotidianidad de las personas está presente la venta, compra, uso y desecho de productos y servicios, todos estos comportamientos de orden social.

La investigación de mercados debe ser rigurosa, sistemática y permanente; debe aumentar la confiabilidad de los resultados y eliminar la incertidumbre; además, debe ser ágil y factible de utilizar en ocasiones de “emergencia organizacional”, donde se necesita información relevante para tomar decisiones evitando que estas sean por intuición. Asimismo, aporta en la planeación estratégica de mercadeo, entendida como la planeación secuencial de actividades para conquistar el mercado con productos rentables que satisfagan las necesidades de los consumidores, consolidando la permanencia de la organización en dicho mercado y diferenciándose de los competidores inmediatos, y asegurando así al productor una ventaja competitiva defendible.

En cuanto al comportamiento del consumidor, la investigación se utiliza para conocer su conducta de compra, lo que este piensa, siente, necesita del mercado; estudia la imagen y lealtad hacia la marca; el sistema de valores y creencias; las actitudes; las preferencias; los procesos de toma de decisión; las percepciones; satisfacción y necesidades de los consumidores, todo esto con el fin de poder identificar, predecir y controlar la conducta de compra a favor de la satisfacción de necesidades del consumidor.

Dentro de la investigación de mercados existen dos formas de aproximación o metodologías para estudiar la conducta del consumidor; estas son la cuantitativa y la cualitativa, las cuales han estado en una pugna constante por parte tanto de los teóricos, como de quienes las usan dentro del marketing. Para el caso puntual del presente artículo, se hará referencia al enfoque cualitativo, el cual ve la realidad como un proceso social ad hoc que se va construyendo por las coyunturas de un contexto determinado, lo que permite abordar las tendencias de los consumidores en un contexto de cultura de consumo donde interactúan los consumidores y el mercado.

Las críticas que se le han hecho a la investigación de mercados radican en su presunta falta de objetividad, dado que en ella aumenta la interacción que existe entre el investigador y el consumidor, y por que el análisis de los datos tiene una alta carga de interpretación por parte del investigador. Además, en ella se ve en la imposibilidad de re-producción de sus resultados (confiabilidad) y la baja validez, debido a que en muchas ocasiones se estudian eventos de consumo coyunturales, que difícilmente se repetirán bajo las mismas condiciones, y porque sus resultados no son extrapolables (en términos cuantitativos) a la población que se representa; esto por el tipo de muestreo usado (no probabilístico) y por el tamaño de las muestras. Estas críticas han colocado a esta metodología en una situación de inferioridad y de falta de reconocimiento.

Más allá de las críticas mutuas, es indispensable ver que realmente se trata de dos metodologías complementarias, entre otras cosas porque las dimensiones cualificables y las dimensiones cuantificables del mundo objetivo no son realidades excluyentes. Así, son herramientas complementarias de indagación, que al integrarse permiten tener un conocimiento completo de la dinámica de consumo, donde lo cualitativo provee insights del consumidor y lo cuantitativo permite su análisis sistemático, determinando su influencia sobre la conducta de consumo. Desde el enfoque realista (cuantitativo), se enfatiza en la objetividad y en la existencia de leyes y patrones que explican el comportamiento, mientras que desde el constructivismo (cualitativo) se le puede dar contenido y razones a las leyes encontradas

Cada enfoque puede responder a diferentes preguntas de negocio relacionadas con el consumidor y su comportamiento, siendo el criterio más adecuado para seleccionar uno u otro método, la naturaleza del problema que se investiga. En otras palabras, el método no debe imponer cómo se estudia la realidad, sino que por el contrario, son las propiedades de la realidad las que deben determinar el método a ser usado. Mientras la metodología cuantitativa permite establecer cuál puede ser la probabilidad de compra hacia un nuevo producto, la investigación cualitativa ayudaría a entender cuáles son las razones que los consumidores tienen para esta preferencia. Desde un estudio cuantitativo, se puede Medir el impacto que tendrá una marca entre los consumidores, pero la investigación cualitativa dará cuenta de las emociones y sentimientos que suscita esta, y permitiría conocer el marco de referencia dentro del cual se mueve la marca en el proceso de decisión del consumidor.

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