Teoría de la elección del comportamiento

Teoría de la elección del comportamiento

En esta teoría los compradores pasan por un proceso de elección de las actividades que van a realizar para llegar a las decisiones de cómo comprarán.

El modelo de la elección del comportamiento cuenta con 4 etapas:

1. La primera decisión es identificar la situación en la que se encuentran.

Esto significa determinar el grado del individuo de adoptar una orientación hacia la compañía ( en definitiva cumplir las metas de la compañía), o bien un grado de orientación hacia sí mismos (donde el individuo trabaja para lograr un beneficio personal).

Estas 2 orientaciones operan de manera independiente, de tal manera que una situación de compra podría producir una orientación alta, tanto para la compañía como a sí mismo.

1. La segunda etapa del proceso de elección es evaluar la relevancia del personal.

El comprador examina las estructuras de recompensa, tanto formales como informales, asociadas con la situación definida en la primera etapa.

Un comprador evalúa la oportunidad para adquirir un producto, va a incluir estructuras de recompensas asociadas a éste (satisfacción). Pero un comprador que ve la situación como una oportunidad para mostrar habilidades de toma de decisiones , incluirá estructuras de recompensas  que pueden incluir (ascensos, reconocimientos de la adm).

1. El comprador evalúa las alternativas de acción y requerimientos

Estas se  pueden ver limitadas por las políticas y procedimientos de la compañía.

1. La etapa final, se debe elegir una estrategia .

Puede ser una estrategia defensiva (minimizar la pérdida) u estrategia ofensiva ( maximizar la ganancia)

Ejemplo estrategia defensiva: pedirle al jefe que tome la decisión de incluir a tantas personas como sea posible compartir la culpa si se comete un error, y poner atención al proceso en lugar del resultado.

Ejemplos de estrategia ofensiva: elegir un servicio sin marca ( pues ahorra a la compañía la mayor cantidad de dinero o hacerse de prestigio como un innovador). 

Además algunos factores que influyen en la elección de una estrategia son la:

experiencia con el producto, los sistemas de medición-recompensa, el riesgo asociado con la compra, la visibilidad de la participación en la compra, y el nivel administrativo del individuo. 

 Teoría de los determinantes de compra: 

Permite integrar las teorías precedentes. La teoría describe que el comportamiento de los compradores se debe a los efectos combinados de 4 factores:

1. Factores ambientales: características del mundo más allá del ámbito de mercado, incluye la economía, tecnología, y los factores políticos y sociales.
2. Factores de mercado: características que influyen en el comportamiento del comprador. Incluye el número y tamaño relativo de la competencia, como los clientes en un mercado particular. El número de competidores puede ser afectado por la disponibilidad de sustitutos. Respecto al número de clientes, los mercados industriales son relativamente pequeños en función del número de clientes.
3. Factores de la organización: características de la organización que influyen en el comportamiento de compra. Incluyen el tamaño de la compañía, rentabilidad cultura corporativa, distribución del poder, política de la organización.

Sistemas de recompensa extrínsecos. Expectativas de papel. Cultura corporativa y recompensas intrínsecas. Equipos de compra multidisciplinarios. Políticas que apoyan las dimensiones verticales y horizontales.

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