Alzo Noel

UNIVERSIDAD LATINA DE COSTA RICA

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN

Curso: Comunicación en mercadeo

Profesor: Msc, Rodolfo Sánchez Alvarado, Mba

Periodo: II cuatrimestre del 2011

Akzo Nobel es un colectivo activo de empresas industriales internacional. Sus oficinas centrales están en Amsterdam. Akzo Nobel tiene unos 73.000 empleados, desplegados en distintos lugares por más de 50 países. La gama de productos incluye sal y productos químicos, pinturas y revestimientos, productos sanitarios y fibras. Akzo Nobel consta de cuatro actividades principales: productos químicos, revestimientos, productos farmacéuticos y fibras. Dentro de dichas actividades centrales hay varias unidades de negocio, todas ellas tienen una elevada autoridad desarrollada que les permite reaccionar con rapidez según evoluciona el mercado.[pic 1]

Akzo surgió en 1969 como resultado de la fusión entre un fabricante de fibras artificiales para uso doméstico e industrial (AKU), y un proveedor de sal, productos químicos básicos, y productos farmacéuticos (KZO). AKU trabajaba de acuerdo a una base cíclica, mientras que KZO era, más o menos, una empresa de "proceso continuo". Ambas culturas se diferenciaban en carácter: la primera era una organización que se regía de forma rigurosa y se inclinaba a la tecnología, y la segunda, tenía una jerarquía flexible donde la autoridad era delegada. La fusión entre las empresas se hizo extremadamente difícil. Ninguna de ellas se había recuperado del todo de los roces de anteriores fusiones. La empresa de fibra artificial, aunque altamente rentable en los años 60, atravesó tiempos difíciles en los 70 debido a la enorme saturación de la industria textil. Los años 80 fueron marcados por una nueva ordenación de la gama de productos ofrecida por Akzo.

En 1993, Akzo se fusionó con Nobel, una empresa sueca interesada en dar mayor énfasis a los productos químicos y revestimientos. Desde entonces la empresa se llama Akzo Nobel. Nobel es un fabricante de productos químicos que opera en mercados idénticos a los de Akzo. Tras la fusión, surgió una organización que está a la cabeza del mercado, particularmente en Europa, y en productos químicos, revestimientos, productos farmacéuticos, y fibras  Parece como si se hubiese desencadenado un efecto sinérgico que pudo llegar a medirse, en su totalidad, en 1995. En 1993, ambas empresas alcanzaron un volumen de negocio de 20 billones de florines holandeses, y un beneficio de explotación de 1,4 billones.

El reto de Akzo Nobel consistía en asegurar continuidad y crecimiento a través de su fortaleza y experiencia. En un principio, intentó hacerlo mediante la consolidación de sus actividades principales que forman la base financiera e industrial de la empresa. Además, había que tomar medidas para combinar el márketing actual y el conocimiento tecnológico. La gama de productos necesitaba equilibrarse para que en caso de un receso económico Akzo Nobel, en su totalidad, fuese menos vulnerable. Esto podía lograrse utilizando elementos de sinergia e introduciendo programas de control de costos. Akzo Nobel apunta, sobre todo, a mercados donde puede llegar a ser líder.

De igual forma, se prestó mayor atención a las preocupaciones del medio ambiente: es necesario que los productos perjudiquen menos al medio ambiente, así como también es necesario reciclar los productos no desechables siempre que sea posible. En 1991, se introdujo el Sistema Interno de Atención al Medio Ambiente. Dicho programa sirvió como punto de partida en común para la continua reducción de salidas de residuos, y emisiones y progresos supervisados según un conjunto de prioridades establecido.

Desde el principio, Europa ha sido importante para Akzo Nobel, de ahí que intentara mantener su posición en el mercado europeo en todos los sectores en los que opera. Al mismo tiempo, la mayoría del crecimiento actual proviene de Norteamérica, y se expande por Oriente Medio y el Sureste de Asia.

Con un volumen de negocios de más de 20 billones de florines holandeses, Akzo Nobel se coloca en novena posición dentro de la clasificación mundial de empresas químicas. Tiene varios competidores, entre ellos están Dupont, BASF, Hoechst, Bayer, ICI, Dow, Giba Geigy, Solvay, y la empresa holandesa DSM.

Estructura

En 1993 Akzo Nobel introdujo oficialmente una estructura de Unidades Estratégicas de Negocios, se refiere a unidades autogestionadas, con su estrategia particular, su presupuesto independiente, y la rendición de cuentas por las utilidades y la eficiencia en el manejo de su presupuesto UEN´s En un principio, Akzo tenía una estructura divisional con extensas conexiones de comunicación. Al introducir las UEN´s, se crearon conexiones más cortas entre las  UEN´s sus propias responsabilidades, y se consideraban como centros de beneficio. Informan directamente al Consejo de Dirección. Esta estructura crea una organización más eficiente y efectiva. De esta forma, es posible responder más rápidamente a la evolución del nuevo mercado; y la organización podría incluso estar más atenta. Varias de las funciones dentro de Akzo Nobel se ejecutan a nivel corporativo (p. ej. I&D, programa financiero y estratégico), lo que significa que puede haber tanto sinergia como reducción en los costos. Las UEN´s específicas podrían hacer más uso de estos servicios.

Investigación y desarrollo

En empresas químicas, la I&D son la base de la futura seguridad del negocio. Akzo Nobel emplea, aproximadamente, un 5,6% del volumen de negocio en I&D al año. Para el departamento de sanidad de Akzo Nobel, esta cifra asciende a un 12 por ciento. La mejora del producto no es siempre el resultado de tales gastos. A veces, la l&D se dirige a mantenerse competitivo mediante el desarrollo de procesos de producción mas limpios y eficientes, y, de ese modo, reducir el impacto sobre el medio ambiente. La I&D es de vital importancia para la supervivencia de Akzo Nobel como entidad. Se llevan a cabo innovaciones a ritmo acelerado, y no siempre son evidentes -sobre todo para el usuario último. Esto ocurre, especialmente, cuando se lleva a cabo un descubrimiento tecnológico importante que implica una subida en el precio de un producto, debido a que tendrá mayor calidad. Sin embargo, el cliente no siempre conoce la razón que acompaña a dicha subida en el precio. Por ello, es sumamente necesario apuntar hacia una comunicación clara.

Combinaciones de producto/mercado

Los productos de Akzo Nobel están presentes en muchos de los bienes de consumo (de venta fácil). Sin embargo, el nombre de "Akzo Nobel" no siempre se reconoce como tal. Por ejemplo, Akzo Nobel es un de los mayores productores de sal del mundo, y uno de los mayores productores de fibras industriales, acabados para las reparaciones de coches, y pintura. Los productos de Akzo Nobel se utilizan, igualmente, en la manufactura de cinturones de seguridad, airbags, y llantas para autos. Los productos finales que se "identifican" con Akzo Nobel, y que llegan directamente al cliente, son los productos farmacéuticos y de diagnóstico para personas y animales, y pintura.

Akzo Nobel ha atravesado, recientemente, una situación económica difícil. El año pasado, se informó de buenos resultados en Estados Unidos, pero no era suficiente para compensar por los resultados obtenidos en Europa. Dos tercios del volumen de negocios manufacturados vienen de Europa, del cual un 32 por ciento viene de Holanda. El crecimiento está supeditado a las ventas en Estados Unidos, a costa de las ventas en Europa.

Estrategia de empresa

La estrategia actual está dirigida a la concentración de aquellas áreas y productos en las que la empresa es fuerte, o puede lograr una posición de fuerza. Se han parado varias actividades por completo, o se llevan a cabo en otra parte por medio de alianzas. La fusión con Nobel debe observarse dentro de este contexto.

Los sectores de sal y química básica, y el segmento tradicional del sector de fibra, son un mercado constante sin potencial de crecimiento. No obstante, son una importante fuente de ingresos. El reto aquí es encontrar formas que lleven a una mayor reducción de los costes de producción, y lograr un incremento eficiente en el flujo de ingresos.

En mercados estables, o donde el crecimiento haya disminuido, ha de mejorarse la tecnología, pero sólo si aún existen posibilidades de aumentar la participación en el mercado, sobresaliendo de la competencia. En mercados dinámicos y desarrollados, la clave del éxito se encuentra en la mejora de la tecnología, mejora en el marketing, y/o expansión geográfica. Esto se aplica a los revestimientos, productos químicos, fibras de aplicación industrial, y algunos productos sanitarios.

En las nuevas y emprendedoras áreas de crecimiento rápido (biotecnología, compuestos avanzados, fibras de alta resistencia, materiales electrónicos), Akzo Nobel ha de expandir su conocimiento, y realizar investigaciones óptimas en todas las permutaciones posibles para tales productos.

6.3-2 Programa de comunicación corporativa

Simbolismo cambiante

La nueva identidad derivó de la estrategia de 1985 dirigida a llevar a la empresa a los 90. En 1988, Akzo emprendió un programa de revisión de la identidad corporativa. Las razones que condujeron a esto estaban en que Akzo era muy poco conocida en el mundo exterior, y carecía de unidad dentro de la empresa. Del mismo modo, una empresa con una imagen difusa nunca lograría atraer a jóvenes científicos hacia ella. Este programa señalaba la necesidad de Akzo de una estrategia más coherente en su comunicación interna y externa. Así mismo, era evidente que muchas de las divisiones de Akzo emprendieron con éxito su propia comunicación por todo el mundo. De este modo, era necesario desarrollar unos conceptos de comunicación a nivel central y local, y considerar las consecuencias de dichos conceptos en relación a la organización y asignación de las tareas. La parte más sorprendente del cambio de identidad fue el logotipo creado por Wolff Olins. Para adoptar dicho logotipo, se intentó encontrar un elemento unificador para todos los empleados, y crear una impresión de claridad para todos los públicos objetivos externos. Se creó el nuevo símbolo para adecuar la multiplicidad de los propósitos, los aspectos individuales y de empresa de Akzo, junto con su cooperación interactiva. Se puso énfasis en la contribución de los empleados, quienes forman parte del éxito de Akzo.[pic 2]

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