Apple Inc. en 2012

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D A V I D B . Y O F F I E

P E N E L O P E R O S S A N O

Apple Inc. en 2012

El 5 de octubre de 2011, Steve Jobs falleció trágicamente a consecuencia del cáncer. El recientemente jubilado CEO de Apple Inc. era considerado una leyenda, habiendo logrado que Apple pasara de ser una compañía al borde de la bancarrota a ser una de las empresas más grandes y rentables a nivel mundial. Aún más, a lo largo de ese proceso, Jobs logró revolucionar muchas industrias. Había pocas empresas cuyo éxito estuviera tan identificado directamente con su CEO. El sucesor de Jobs, Tim Cook tenía entonces un reto sin precedentes: ¿cómo mantener el éxito de Apple en productos como ordenadores, dispositivos MP3, teléfonos y tabletas, y al mismo tiempo llevar la compañía todavía más lejos?

La compañía se fundó como Apple Computer, y fue muy conocida por sus ordenadores personales Macintosh (PC) durante las décadas de 1980 y 1990. Pese a lo fuerte de su marca, crecimiento rápido y grandes beneficios durante los últimos años de la década de 1980, Apple rozó la bancarrota en 1996. Entonces Jobs convirtió Apple Computer en Apple Inc., con productos innovadores fuera del mercado de ordenadores personales, durante los primeros años de la década del 2000. En efecto, Apple se veía a sí misma como una empresa dedicada a los “dispositivos móviles.”1 En 2011 los ingresos provenientes de la línea Macintosh representaban menos del 20% de sus 108.000 millones de dólares en ventas2 (véase el Anexo 1a al 1c). Al mismo tiempo las acciones de Apple hacían historia, convirtiéndose en la compañía con más valor a nivel mundial en 2012 (véase el Anexo 2).

Bajo cualquier prisma, los logros de Apple en la década anterior habían sido espectaculares. Sin embargo, Tim Cook sabía que ninguna compañía que estuviera en la industria de la tecnología podía relajarse. Los retos abundaban, por ejemplo, en 2012 las ventas del iPod acumulaban cuatro años de caída consecutivos. Al mismo tiempo, Microsoft estaba lista para presentar al mercado el Windows 8, que según Microsoft desafiaría el cacareado liderazgo de Apple en interfaz de usuario. Pese a que las ventas de Macintosh habían crecido aún más rápido que la propia industria en los últimos años, la participación de Apple en el mercado mundial del PC había permanecido por debajo del 5% desde 1997 (véase el Anexo 3a). Muchos también se preguntaban si la compañía podría prosperar sin Steve Jobs. Tim Cook, que había sido contratado por Jobs como jefe de operaciones (COO), había diseñado la formidable cadena de suministro de Apple. Sin embargo, Cook llegaba al puesto de CEO con un conjunto de cualidades diferentes a las de Jobs. Finalmente, se dudaba de si el iPhone continuaría su marcha al frente del mercado de los smartphones, ante la creciente competencia de empresas como Google y Samsung. También si la nueva creación de Apple, el iPad, continuaría dominando el mercado de las tabletas o si los nuevos competidores, que iban desde Amazon hasta Samsung, ganarían participación y reducirían los beneficios de Apple.

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El caso de LACC número 713-S04 es la versión en español del caso de HBS número 712-490. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administra ción buena o deficiente.

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La historia de Apple

Steve Jobs y Steve Wozniak, un par de veinteañeros que habían abandonado sus estudios universitarios, fundaron Apple Computer el 1 de abril de 1976,3 fecha en la que se celebra el tradicional “día de los inocentes” en Estados Unidos. Ellos trabajaban en el garaje de la familia Jobs ubicado en Los Altos, California, donde construyeron una tarjeta de circuitos de ordenador a la que denominaron Apple I. Durante los meses siguientes elaboraron 200 unidades y sumaron un nuevo socio, A.C. “Mike” Markkula Jr., un hombre de negocios que logró atraer inversiones de capital. La misión de Jobs fue la de presentar al mercado una computadora “fácil de usar,” lo que llevó al lanzamiento del Apple II en 1978. Este nuevo producto desató una revolución en el mundo del ordenador y llevó a la industria del PC a lograr ventas de 1.000 millones de dólares anuales en menos de tres años.4 Apple se convirtió rápidamente en la empresa líder logrando vender más de 100.000 Apple II a finales de 1980. En diciembre de 1980 Apple lanzó una exitosa IPO.

La posición competitiva de Apple cambió fundamentalmente en 1981, cuando IBM entró en el mercado del PC. El PC de IBM, que usaba un sistema operativo (OS) de Microsoft (el DOS) y un microprocesador (llamado también CPU) de Intel, era un sistema relativamente “abierto” que otros productores podían clonar. Por el contrario, Apple practicaba la integración horizontal y vertical, se apoyaba en la propiedad de sus diseños y rehusaba dar licencias de hardware a terceras partes.

Los PCs de IBM no sólo iban ganando más participación de mercado, sino que también emergían como el nuevo estándar de la industria. Apple respondió lanzando el Macintosh en 1984. El Mac marcó un gran progreso en cuanto a la facilidad de uso, diseño industrial y elegancia técnica. Sin embargo, el lento procesador del Mac y la falta de software compatible, limitaron las ventas. Los ingresos netos de Apple entre 1981 y 1982 cayeron un 62%, desencadenando una crisis en la empresa. Jobs, quien a menudo era referido como el “alma” de Apple fue forzado a retirarse en 1985.5 El “golpe de estado” dentro del consejo de administración dejó el timón a cargo de John Sculley, un ejecutivo reclutado por Jobs de Pepsi-Cola por sus grandes habilidades en marketing.

Los años de Sculley, 1985-1993

Sculley introdujo el Mac en nuevos mercados, más notoriamente en campos como la publicidad y la educación. El mercado de ordenadores de sobremesa (desktop) de Apple fue impulsado por su software superior, como por ejemplo el Page Maker de Aldus (posteriormente conocido como Adobe) y periféricos como las impresoras láser. En educación, Apple logró conseguir más de la mitad del mercado. La empresa logró estabilizar y recuperar su participación mundial de mercado llegando a  un 8% (véase el Anexo 3a). Hacia 1990 Apple tenía 1.000 millones de dólares en efectivo y logró ser la compañía de PCs más rentable del mundo.

Apple ofrecía a sus clientes una completa gama de soluciones de sobremesa,  incluyendo  hardware, software y periféricos los cuales se podían simplemente “conectar y usar” (plug and play). Apple también se siguió distinguiendo por diseñar sus productos desde cero, utilizando chips, unidades de disco, y monitores únicos. Los PCs compatibles de IBM redujeron la diferencia en facilidad de uso cuando Microsoft lanzó al mercado el Windows 3 en 1990. Aún así, como lo hizo  notar un especialista: “La mayoría de los usuarios de IBM o de las compatibles tienen que ‘soportar’ a sus ordenadores, mientras que los clientes de Apple ‘aman’ a sus Macs.”6

La lealtad de los clientes de Macintosh permitió que Apple vendiera sus productos a un precio  premium. Los Mac con mejores prestaciones podían conseguirse por precios que llegaban a los 10.000 dólares; logrando un margen que bordeaba el 50%. Sin embargo, a medida que los precios de los IBM

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compatibles caían, los Macs parecían caros. Como líder de ventas en volumen, los ordenadores compatibles con IBM también atraían a la vasta mayoría de nuevas aplicaciones. Por otro lado, la estructura de costes de Apple era alta: Apple asignaba el 9% de sus ventas a la Investigación y Desarrollo, comparado al 5% de Compaq, y al 1% que asignaban los fabricantes de clónicos de IBM. Después de asumir el cargo de Jefe de Tecnología (CTO) en 1990, Sculley trató de empujar a Apple al gran público, intentando hacer de la empresa un fabricante de computadoras de bajo coste, más atractivas para el mercado de masas. Por ejemplo, Mac Classic, un computador con un precio de 999 dólares, estaba diseñado para competir mano a mano con los clónicos de IBM que eran vendidos a bajos precios.

Sculley también decidió forjar una alianza con el rival más importante de Apple, IBM. Ambas compañías trabajaron juntas en dos importantes acuerdos de riesgo compartido (joint ventures); uno para crear un nuevo sistema operativo para PC y otro que pretendía lograr aplicaciones multimedia. Apple acometió otro proyecto cooperativo que involucraba a Novell e Intel para lograr que el sistema operativo de los Macintosh, el Mac OS, pudiera trabajar sobre chips Intel, que tenían una velocidad  de procesamiento más rápida. Estos proyectos se aunaron a la ambición de lanzar un nuevo producto de éxito cada 6 a 12 meses. Esto condujo a Apple a un asalto a gran escala a la industria del PC. Aun así, el margen de la empresa cayó al 34%, 14 puntos por debajo del promedio de la empresa en los 10 años anteriores. En junio de 1993, Sculley fue reemplazado por Michael Spindler, quien era  presidente de la compañía.

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