¿Es Vital para las Empresas Usar Investigación de Mercados para Tomar Decisiones de Marketing?

¿Es Vital para las Empresas Usar Investigación de Mercados para Tomar Decisiones de Marketing?

Juan Planas Rivarola

        En opinión del autor, la investigación cumple un rol importante en las organizaciones. Tratándose de decisiones de marketing coincido con las opiniones vertidas por Collado y Baptista (2014) que definieron a la investigación científica como un conjunto de procesos sistemáticos, críticos y empíricos aplicados al estudio de un fenómeno o problema y que mediante ella alcanzamos nuevos conocimientos, identificamos nuevas oportunidades y diseñamos soluciones a problemas de diferente naturaleza: económicos, sociales o de mercados, entre otros; y con la opinión de Malhotra (2008), quien nos dijo que la investigación de mercado consiste en la evaluación y análisis de información recopilada del mercado, de manera sistemática y objetiva con dos propósitos definidos: a) la identificación de oportunidades existentes en el mercado o que puedan surgir en el futuro como su potencial, participación, características o tendencias del mercado, entre otros; y b) proponer soluciones para problemas específicos de marketing. Malhotra aplica la investigación científica al estudio de mercado, pero el valor agregado radica en que la investigación de mercado, como lo indicara la definición formal de la investigación de mercados por la American Marketing Association, mencionada por Malhotra, conecta al consumidor y cliente con la organización, empresa que genera el bien o servicio, detectando oportunidades y diseñando soluciones que satisfacen a ambos lados Una demostración de la conexión entre consumidor y organización es el éxito de Zara, empresa de ropa, que desde que abrió su primera tienda (en ese entonces bajo el nombre de Inditex), sus ventas crecieron más de doce veces y sus utilidades netas se multiplicaron por catorce veces en un periodo de 15 años (Ferdows, Lewis & Machuca, 2004). El principio aplicado era una investigación de mercado que, en palabras del mismo Amancio Ortega, propietario de Zara, consistía en tener cinco dedos tocando la fábrica y cinco tocando a los clientes. De esta manera se transferían datos duros desde los compradores a los diseñadores y equipo de producción cerrando el círculo de información entre el consumidor final y las operaciones de la cadena de suministro de Zara, de esta manera identificaba oportunidades, tendencias existentes, en el mercado que Zara, en tiempo muy corto colocaba en el mercado con lo que obtenía como resultado final, según estudio de Ferdows et al., (2004), un margen neto sobre las ventas mayor que la de sus rivales.

Según Malhotra, la investigación de mercado tiene el propósito de ayudar a la administración a tomar decisiones y el éxito de estas decisiones dependerá de cuan “relevantes, precisos, confiables, validos, actualizados” hayan sido hechos los estudios de investigación (Malhotra, 2014, p.13). En opinión del autor, Malhotra (2014) demostró, con numerosos casos, la importancia de la investigación de mercado en la toma de decisiones estratégicas y tácticas que se realizan en la identificación y satisfacción de las necesidades del consumidor. Arellano (2010) nos dijo que el marketing busca satisfacer adecuadamente las necesidades de los consumidores: “consumidores satisfechos son consumidores leales” (p.9), asegurando la conservación de la empresa para el futuro. Las empresas que tienen éxito en los mercados responden a las necesidades de sus consumidores y adicionalmente buscan proteger los intereses de la sociedad, lo que Arellano denominó el marketing social. Malhotra (2014) resaltó la importancia de la investigación de mercado para alcanzar este objetivo pues permite vincular las variables del marketing, conocidas como las cuatro p, con factores ambientales (condiciones económicas, políticas, cambios sociales) y los grupos de clientes identificando sus necesidades y detectando oportunidades potenciales de mercado, seleccionando mercados meta, entre otros. Para ello, Malhotra resaltó la importancia de disponer de “información pertinente” (p.13) que se logra a través de la investigación de mercado. Malhotra concluye diciéndonos:

         Los programas continuos de investigación de mercado brindan información sobre los factores controlables y no controlables, así como sobre los consumidores; esta información mejora la eficacia de las decisiones tomadas por los gerentes de marketing (p. 13).

En opinión del autor numerosos lanzamientos de un producto o servicio, sin una adecuada investigación de mercado han terminado en fracasos. La cultura y tendencias de consumo de los consumidores suelen obviarse. El fracaso de varias empresas internacionales de lograr posicionarse en China es un claro ejemplo de como la falta de una investigación de mercado adecuada llevó a perder oportunidades potenciales de mercado para las empresas.

Según John Ross, economista senior del Instituto Chongyang de la Universidad Renmin de Pekín, mencionado por Justo (2014, 14 de diciembre) de la BBC Mundo, el problema de Walmart en China fue usar el mismo modelo de su país de origen sin darse cuenta de las características propias del mercado chino. Similar situación ocurrió con las empresas Home Depot y Best Buy, quienes cerraron sus operaciones en China a seis años de abrir sus negocios. Según John Ross, Home Depot (compañía de Estados Unidos dedicada al mejoramiento del hogar, bricolaje y materiales de construcción) y Best Buy (compañía especializada en productos electrónicos), con la explosión inmobiliaria del mercado chino y las características del mercado local vieron una oportunidad comercial ya que las propiedades se vendían sin enchufes, cables, ventanas, puertas, etc. y pensaron que sería sencillo introducir su modelo de negocio Do It Yourself.  Adicionalmente había un segmento atractivo (consumidores chinos de clase media y alta) sin embargo no evaluaron si el modelo occidental: Do It Yourself  (hacer uno mismo ciertas cosas básicas de un hogar) podía aplicarse en el mercado Chino. Como indica la fuente, en China, el costo de mano de obra es muy bajo por lo que contratar a alguien para efectuar un trabajo no es costoso. El soporte del modelo Do it Yourself  estaba sustentado en ahorro de costos por mano de obra, característico de la cultura americana. La falta de una investigación de mercado que reconociera este hecho fue el generador del fracaso de ese concepto en China y del cierre posterior de las operaciones de ambas empresas en China. En opinión del autor, la falta de investigación de mercado llevó a tomar decisiones equivocadas que llevaron al fracaso a aquellas empresas. Existió el potencial, pero falto la investigación de las características de mercado, la imagen, las tendencias y adicionalmente se careció de la investigación para la solución al problema, pues aún después de 6 años dichas empresas, según la fuente citada, sólo tuvieron el 1% de participación del mercado, los que las obligo a cerrar el negocio. Se requería replantear el segmento y el enfoque oportunamente situación que no se dio.

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