FIAT STILO

El 15 de febrero de 2001 Claudio San Pedro, consejero delegado de Fiat Auto España (FAE), reunía con urgencia en su despacho a Manel Palau, director de marketing, y a Martín Moya, director comercial, para decidir finalmente el basket de competidores con el cual comparar el Fiat Stilo, el nuevo modelo de la marca, que sería lanzado a finales del año: “Señores, llevamos dos meses discutiendo sobre el mismo tema. Me acaban de llamar de Turín para darme un ultimátum: o decidimos nosotros inmediatamente, o toman ellos la decisión. Así que quiero que mañana por la mañana me presenten sus conclusiones finales para comunicar la decisión a Italia”.

Claudio San Pedro, de 45 años, argentino, era el director general más joven en la historia de FAE.

Había llegado a Fiat desde Epson Computers con ideas claras sobre el futuro de la distribución del automóvil. Desde su nombramiento como director general y consejero delegado, su objetivo había sido modernizar una compañía que necesitaba un cambio de rumbo radical. Para ello había reestructurado las principales funciones de la empresa, rejuveneciendo algunas áreas clave y, sobre todo, implantando el sistema de venta online más avanzado de la industria del automóvil en Europa, el denominado Link. Este sistema conseguía ofrecer al cliente el stock virtual de todo el mercado, gestionar las existencias de forma automática y comunicar online a todos los integrantes de la empresa y de los más de 100 concesionarios de la marca, convirtiéndose así en el centro neurálgico de todas las actividades de Fiat y de su red.

La situación de la compañía exigía un cambio. Fiat había pasado de ser el primer fabricante europeo, a finales de los años ochenta, a ocupar el séptimo puesto en 2001. Por ello, todos los directores de la compañía consideraban al nuevo Fiat Stilo como la gran oportunidad para relanzar la imagen de la marca en España, muy perjudicada desde principios de los noventa por los exitosos lanzamientos de otros fabricantes de automóviles, especialmente alemanes y franceses. Por ello, para los directores era preciso conjugar los intereses a corto plazo, en términos de cuota, con los objetivos estratégicos de mejora de imagen.

San Pedro entendía que el lanzamiento del Fiat Stilo podría revalorizar toda la empresa. Sin embargo, había que compaginar las visiones de las dos áreas involucradas en el lanzamiento, muy dispares en sus objetivos. Por una parte, el área de marketing, consideraba fundamental aprovechar la alta calidad del producto para intentar capturar clientes que hasta el momento no consideraban a Fiat en su lista de opciones de compra de un vehículo. Esto suponía competir con modelos generalistas como Golf o Peugeot 307, con una imagen más valorada. Además, esta área buscaba mejorar primero la rentabilidad y paulatinamente la cuota a través de la imagen que proyectaba el Fiat Stilo. Pero para

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