La práctica del CRM

1. RESUMEN EJECUTIVO

La práctica del CRM ha servido a las empresas para desarrollar soluciones finales integradas de forma que ayuden a transformar y mejorar el modo en que suministran, venden y sirven a sus clientes, con el fin último de la mejora de los resultados.

La mayoría de las empresas invierte importantes cantidades de recursos y de tiempo en la puesta en práctica de una estrategia CRM, y por ello, antes de lanzarse en busca de la correcta solución hemos de plantearnos dónde estamos cual es nuestro modelo de negocio y qué pretendemos obtener con la implantación del CRM, es decir, antes que nada hemos de conocernos, para así saber implantar la solución que más se adecua a nuestras necesidades y así llevar una gestión eficaz de las relaciones con los clientes que nos permita la creación de valor, tanto para la empresa como para el propio cliente.

Las empresas utilizan como motor de sus acciones la creación del valor para el accionista que guarda una relación directa con el crecimiento en los ingresos. Esta estrategia expansiva ha de realizarse de forma continuada y sostenida y no de manera coyuntural, y siempre sin perder de vista la relación con el cliente y su satisfacción.

CRM es una estrategia de futuro destinada a aportar valor a los clientes, empleados y a la propia empresa y que se basa en la revisión de planteamientos y procesos de negocio con la implantación de unas tecnologías específicas. En definitiva, CRM es un conjunto de actitudes y aptitudes que distingue a las empresas que están auténticamente centradas en el cliente, y que lo consideran su activo principal.

Muchas veces se tiende a pensar en el CRM como la aplicación o puesta en marcha de aplicaciones tecnológicas sin pensar que el CRM es algo más profundo en el que juegan variables como la estrategia, procesos de negocio, marketing, gestión de canales, precios, costes, etc.

En una primera parte se tratará de exponer el cambio en las actitudes, pensamiento y estrategias que hace posible la puesta en práctica del CRM, estableciendo las etapas por las que han atravesado las diferentes empresas en los últimos años y como estas han orientado su estrategia de negocios en función de la etapa en la que se encuentran.

Continuaremos con las múltiples definiciones que los diferentes autores dan al término CRM y con la descripción de las diferentes áreas en las que influye su implantación y los cambios que se operan en las mismas.

Hablar de CRM y de gestión eficaz de las relaciones con los clientes es hablar de fidelidad y de creación del valor para el cliente. Veremos como este cambio de actitudes y procesos influye en la fidelidad de los clientes y veremos que estrategias podremos adoptar en orden a incrementar la misma. En una cuarta parte se comenzará a desglosar las etapas de la implantación práctica del CRM, viendo las razones fundamentales del fracaso de muchas organizaciones.

Las claves para una correcta selección de un proveedor de CRM y las características fundamentales de los principales proveedores y de sus soluciones informáticas formaran parte de uno de los puntos a desarrollar en la última parte del trabajo.

2. INTRODUCCIÓN AL CAMBIO DE PARADIGMA

El concepto de CRM no es nada novedoso puesto que ya existía hace dos siglos cuando el comerciante tradicional conocía a sus clientes individualmente.

Conocía los gustos y las preferencias de cada uno de sus clientes en base al establecimiento de una relación personal y duradera a lo largo del tiempo. Esta misma relación es la que le permitía ofrecer a cada individuo lo que necesitaba satisfaciendo sus necesidades. Este comerciante también escuchaba las quejas y reclamaciones por lo que se convertía en el centro de proceso de todas las fuentes de información que existían a su alrededor y en base a los datos recopilados con anterioridad, a los comentarios de los clientes y a su forma de actuar sabía como ofrecer a cada uno no el producto que él tenía sino el que el cliente necesitaba.

El nacimiento del Marketing Masivo trae la desaparición del comerciante tradicional ya que se crean grandes centros de distribución y aparecen intermediarios entre el fabricante y el distribuidor que hacen imposible el mantenimiento de la relación personalizada y única entre comerciante y cliente. Ahora se trata de un marketing orientado a un mercado masivo donde se busca el cliente medio intentando venderle el producto. En esta etapa se trata de producir y de vender, sin prestarle atención a la fidelización y al mantenimiento de los clientes. En esta etapa existen poca variedad de productos y se percibe a los consumidores como iguales.

Décadas más tarde los consumidores empiezan a demandar productos diferenciados, por lo que la búsqueda de la satisfacción del cliente medio no va a llevar a la satisfacción de los clientes. Estos clientes se perciben como diferentes y con necesidades diferentes por lo que la satisfacción de sus necesidades también se hará de forma diferente, dando lugar a la aparición del Marketing Masivo segmentado, en el que las empresas se afanan en la identificación de los diferentes segmentos de clientes y en cómo poder encajar sus productos de forma que satisfagan las necesidades de cada segmento.

Con la aparición del Micromarketing aparecen diferentes técnicas de análisis de datos de los clientes como pueden ser la gestión de Bases de Datos que permiten el Almacenamiento y proceso de los datos obtenidos de los clientes con el fin de elaborar información útil de cara a realizar un mayor número de ventas. El Geomarketing o sistemas de información geográfica permitirán el análisis de aspectos tan importantes como la fuerza de ventas, la ubicación óptima de un nuevo centro o el análisis de la eficacia de la actividad comercial.

Por ultimo llegamos a la situación actual que no supone otra cosa más que la vuelta al comienzo de la actividad basada en las relaciones con el cliente y en la fidelización de los mismos. ¿Por qué se vuelve al principio?. Una serie de factores motiva esta situación. Hay una excesiva saturación en las comunicaciones, un bombardeo continuo con mensajes publicitarios a través de los diferentes canales que hace que se merme la eficacia de los mismos.

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