Material de apoyo para su trabajo final

MATERIAL DE APOYO PARA SU TRABAJO FINAL

Investigación de mercados.

La Investigación de Mercados es una metodología de la mercadotecnia que permite obtener información necesaria para apoyar la toma de decisiones en los negocios.

Investigación de mercados, “Sirve de enlace entre la organización y su entorno de mercado e implica la especificación, la recolección, el procesamiento, el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración a entender ese ambiente de mercado, identificar sus problemas y oportunidades, así como a desarrollar y evaluar cursos de acción”.

Antecedentes de la investigación de mercados.

La investigación de mercados hizo su aparición no hace mucho, las primeras aplicaciones tuvieron lugar en Estados Unidos al principio de este siglo y no fue hasta después de la Segunda Guerra Mundial cuando adquirió importancia tanto allí como en Europa.

Durante algunos años después de la Segunda Guerra Mundial, las empresas disfrutaban de una cómoda situación: fabricaban cuanto vendían inmediatamente, sin tomar en cuenta calidad o diseño; era un período en el que la demanda superaba a la oferta.

A medida que nuevos productores se iban incorporando al mercado se instalaban sistemas de producción en masa cada vez más eficientes, provocando un cambio en la situación del mercado en el que la oferta por fin era mayor que la demanda y así el privilegio pasó a manos de los compradores. Como consecuencia de ello, los consumidores se convirtieron en sujetos que podían elegir en razón de la calidad, del servicio, y sobre todo, del valor económico de lo que se les ofrecía.

Los productores de bienes y servicios inducidos por este cambio y por la competencia creciente acudieron a la investigación de mercados para averiguar qué productos realmente deseaban los consumidores.

¿Por qué es importante la investigación de mercados?

Todo hombre de negocios sabe que en la actualidad no hay decisión que no se tome bajo incertidumbre. Que aquello, que antes seguro sucedía tan sólo con pensarlo, hoy ya no sucede. Por eso acude a la investigación de mercados, para obtener información que le permita disminuir la incertidumbre en su toma de decisiones y así diseñar estrategias de mercadotecnia más efectivas.

Hace mucho tiempo que la información del mercado ya no está tan al alcance del hombre de negocios como lo estaba todavía en los 50s. En aquello años, se tenía muy cerca a los consumidores, en ese entonces era suficiente preguntarles frente al mostrador qué deseaban, cómo, dónde… y ya estaba. Sin embargo, en la misma medida en la que se han venido segmentando los mercados, creciendo las redes de distribución y las posibilidades de comunicación, se ha venido ensanchando la separación entre fabricantes y consumidores. Hoy en día, el hombre de negocios restablece esa comunicación con el apoyo de la investigación de mercados.

La base de la investigación de mercados es el sentido común. No hay nada misterioso ni en sus objetivos ni en sus métodos. Simple y sencillamente, el hombre de negocios que cuenta con información relevante tiende a cometer menos errores que aquel que no la posee. El valor económico de la investigación de mercados frecuentemente se cifra en saber cómo evitar los errores, y si estos se han cometido, saber detectarlos a tiempo y adoptar soluciones sin demora.

Tipos de análisis.

Hay tres tipos de investigación de acuerdo con su finalidad:

Exploratoria (identificación de problemas y/o alternativas): Es apropiada en las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar sobre la situación. También es apropiada cuando la gerencia esta pendiente de la búsqueda de los problemas o de las oportunidades potenciales de nuevos enfoques de ideas o de hipótesis relacionados con la situación.

Concluyente (definición y/o selección de alternativas): Suministra información que ayuda al gerente a seleccionar y evaluar una línea de acción. Se caracteriza por sus procedimientos formales encaminados hacia objetivos específicos, necesidades definidas o ala obtención de información especifica.

Monitoreo y desempeño (implementación, seguimiento de alternativas): Una vez que se haya seleccionado la línea de acción y se haya puesto en práctica el plan de marketing, se hace este tipo de investigación para responder a la pregunta ¿Qué está pasando? Ya que la mayoría del desempeño es el elemento especial para controlar los programas de marketing, de acuerdo con los planes, debe incluir las variables de la mezcla de marketing con las variables de situación y medidas tradicionales de desempeño como los valores de las ventas, la participación en el mercado, entre otros

Método científico. Es el proceso que sirve para solucionar un problema emitiendo un juicio depuse de una cuidadosa consideración se llama proceso para la toma de decisiones. La dificultad que presenta este proceso es la cantidad de alternativas entre la cuales hay que escoger. En algunos casos las decisiones en marketing se toman sin haber reunido toda la información, debido al costo y/o al tiempo que esto exigirá. Cuando los problemas del marketing se empezaron a plantear se presento toda una serie de incógnitas a solucionar. Era precisa la investigación, pero no existía una metodología especial para llegar a la toma de decisiones.

Etapas del método científico.

1. Observación o identificación del problema.

2. Formulación de hipótesis.

3. Predicción del futuro.

4. Prueba de hipótesis.

Proceso de investigación de mercados.

Definición del problema / oportunidad

El primer paso en el proceso de investigación de mercados consiste en comprender claramente por qué se requiere información. No se debe de perder de vista que generalmente se requiere información porque se tiene que decidir sobre un problema o una oportunidad de negocio.

La palabra problema tiene una connotación de dificultad, quiere decir que algo está mal y que requiere atención; casi siempre un problema aparece cuando los objetivos no se están cumpliendo como se esperaba.

Por su parte, la palabra oportunidad tiene una connotación de mejora, es decir, sugiere una situación donde los objetivos pueden mejorarse emprendiendo nuevas y/o diferentes actividades.

¿Síntomas o Problemas? Una de las trampas en las que solemos caer con mucha frecuencia es aquella que nos lleva a dar seguimiento a síntomas, tomamos decisiones sobre síntomas y con el paso del tiempo vemos que los problemas siguen ahí o que las oportunidades no fueron aprovechadas. Un síntoma es un situación que indica la presencia de un problema o de una oportunidad; por ejemplo, la participación en el mercado está cayendo ¿es un síntoma o un problema? Desde luego que tan sólo se trata de un síntoma, la participación de mercado puede caer por muchos motivos, que serían los verdaderos problemas a resolver cuando sean descubiertos.

Al iniciar cada una de sus investigaciones de mercado primero pregúntese: con la información que voy a obtener ¿qué problema voy a resolver?, o ¿qué oportunidad voy a aprovechar?

Objetivos de la investigación de mercados

Una vez definido el problema, o la oportunidad, deben establecerse los objetivos de la investigación. Es esencial recordar que el objetivo no sólo es la solución de un problema u oportunidad específica, sino también la obtención de información que ayude a la empresa a resolver problemas u oportunidades de otra índole. Entonces usted debe tener siempre presente la existencia de dos tipos de objetivos: el objetivo del estudio, y el objetivo del negocio.

a) Objetivo del estudio. Este objetivo es una respuesta a la pregunta: ¿Por qué se realiza este proyecto de investigación? Algunos de los ejemplos de este tipo de objetivo son:

• Conocer las necesidades insatisfechas de los consumidores, o algunos rasgos importantes en cuanto a sus gustos, preferencias, hábitos, costumbres, entre otros.

• Conocer cómo es que los consumidores esperan recibir nuestro esfuerzo de mercadotecnia, específicamente el producto, su precio, la promoción y la forma de entrega.

• Conocer, con cierto detalle, las fuerzas y debilidades de los principales competidores.

• Conocer las tendencias de los factores del medio ambiente que resultan determinantes para el éxito en la industria en la que se compite.

b) Objetivo del negocio. Este objetivo es una respuesta a la pregunta: ¿Qué decisiones estratégicas se van a tomar en el negocio con la información que proporcione la investigación de mercados? Entre otros, pueden considerarse los siguientes objetivos:

• Ampliar las capacidades de producción

• Ampliar la cobertura de mercado a diferentes segmentos

• Desarrollar nuevos productos

• Diversificar los negocios corporativos

• Desinvertir en negocios o productos actuales

Información necesaria.

Eventualmente, este paso puede considerarse un tercer tipo de objetivo ya que las necesidades de información intentan responder a la pregunta ¿qué información se requiere para lograr los objetivos del estudio? No se puede pasar por alto que en muchas ocasiones el objetivo de una investigación consiste precisamente en obtener determinada información para apoyar la toma de decisiones, en la práctica las necesidades de información suelen verse como una relación detallada de objetivos de investigación.

Fuentes de información

Las

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