Posicionamiento Movistar

. Cuál debería ser el posicionamiento de Movistar? Contra quien debería competir: Personal o CTI?

América Móvil llegó a Argentina en octubre de 2003, al adquirir una pequeña operadora con 1,3 millones de clientes celulares. Fiel a su estilo de entrar en los mercados sin importar demasiado la calidad de los activos y emprender desde ahí una agresiva estrategia de crecimiento, la operadora propiedad de Carlos Slim se aplicó a fondo.

Lanzó tarifas reducidas para competir con los dueños del mercado, las filiales de Telefónica y Telecom Italia, pero la situación se complicó cuando la operadora española se hizo con los activos de Bellsouth en el país y reforzó aún más su posición.

A pesar de ello, América Móvil siguió creciendo y a cierre de 2007 contaba con 13,5 millones de usuarios celulares en el país. Esta cifra la situaba ya muy cerca de su objetivo: ser la primera operadora de móvil en Argentina. Pero todavía no era así. A esa misma fecha, Telefónica mantenía el cetro, con 13,63 millones de clientes celulares.

La batalla definitiva llegó en el primer trimestre de este año, con cambio de marca incluido. América Móvil modificó su imagen corporativa y optó por Claro como su nombre comercial estrella en la mayoría de Latinoamérica.

Quizá por este impulso, América Móvil cerró un primer trimestre récord, con la captación de 587.000 clientes. Telefónica, en cambio, se quedó en 125.113 nuevos usuarios.

La diferencia fue suficiente para cambiar el podio. América Móvil cerró marzo con 14,1 millones de abonados en Argentina, según su informe de resultados. Telefónica, con los datos de su respectivo reporte trimestral de cuentas, se quedó en 13,76 millones.

América Móvil es, por tanto, oficialmente el número uno del mercado argentino. Telefónica queda en segunda posición, pero se trata del lugar en el que ya estuvo.

De hecho, la compañía española no fue líder hasta 2004, cuando compró la participada de Bellsouth en el país. La suma de la segunda y tercera operadoras celulares argentinas les permitió superar los 3,3 millones de clientes y sobrepasar a la filial de Telecom Italia.

A partir de ahí, Telefónica pisó el acelerador y añadió más de diez millones de clientes en poco más de cuatro años. Desde ese punto, ha echado el freno y establecido una nueva política destinada a captar los usuarios de más gasto, los que dan más valor a la cartera de abonados y elevan el ingreso medio por consumidor.

América Móvil, en cambio, ha preferido mantener un fuerte ritmo de crecimiento, ya sea en prepago o en contrato. También existen algunas diferencias sobre la forma de computar a los clientes, que son más rigurosas para una compañía que para otra. El resultado es que los clientes de Telefónica

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