TIC, REDES SOCIALES Y LA CADENA DE VALOR PARA LA COMERCIALIZACIÓN DEL CAFÉ

Scientia et Technica Año XVII, No 51, Agosto de 2012. Universidad Tecnológica de Pereira. ISSN 0122-1701        138

TIC, REDES SOCIALES Y LA CADENA DE VALOR PARA LA COMERCIALIZACIÓN DEL CAFÉ

ICT, networks and value chain for marketing of coffee

Diego López Cardona1, Jaime Hernán González Gómez2 Ingeniería Industrial, Universidad de Manizales, Manizales, Colombia dlopez@umanizales.edu.co

galileotelenet@gmail.com

Resumen— El café colombiano, considerado el mejor del mundo por su suavidad, pierde sus características en las etapas tempranas de la cadena valor.

Con el uso de las TIC y las redes sociales se puede llegar con un producto de origen al consumidor final, realizando una integración vertical para reducir la cadena de intermediación, agregando valores en la cadena que garantice un mayor ingreso al productor y un mejor producto y precio al consumidor.

Las anteriores afirmaciones las confirma un estudio Delphi, realizado con expertos, que se analiza en el presente artículo..

Palabras claves— Cadena de valores agregados, cafés especiales, redes sociales, TIC.

Abstract— The Colombian coffee, considered the best in the world for its softness, it loses its characteristics in the early stages of the value chain.

With the use of ICT and social networks can be reached with a product of origin to the final consumer, conducting a vertical integration to reduce the chain of intermediaries, adding values in the string that will ensure a greater income to the producer and a better product and price to the consumer.

The above statements the confirms a Delphi study, conducted with experts, which is discussed in this article.

Keywords— ICT, specialty coffees, social networks, Value added chain.

1. INTRODUCCIÓN3

Las utilidades generadas durante la comercialización del café en su etapa de producto primario se desvían hacia los

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1 Ingeniero Industrial.Ph. D (c). Ingeniería Informática

2 Administrador de empresas. M. Sc. Educación.Docencia.

3 Este artículo es el resultado de uno de los objetivos específicos del trabajo de investigación doctoral para el desarrollo del modelo…”TICcoffee para el comercio electrónico del café, basadas en políticas de integración vertical…”, que se adelanta en la Facultad de ingeniería informática de la Universidad Pontificia de Salamanca, campus Madrid.

Fecha de Recepción: 04 Junio de 2012 Fecha de Aceptación: 28 de Agosto 2012

últimos eslabones de la cadena de valor, donde los productores se encuentran ausentes. [1].

La cadena de valor se define como "el conjunto de actividades productivas destinadas a elaborar un producto o servicio, desde el diseño hasta la producción y entrega al consumidor final" [2].

En el caso del café, las etapas finales, están dominada por multinacionales que retienen una alta concentración de poder y dominio sobre la cadena de distribución y su rentabilidad [3].

El valor agregado durante las etapas iniciales pierde significado como generador de rentabilidad, por la limitada capacidad de negociación de quienes lo producen y lo comercializan.

Las características organolépticas4 del grano, que hace que los países productores reciban una prima especial en la Bolsa de New York se desvanecen bajo este modelo, cuando la denominación de origen y otras características diferenciales se pierden debido a las mezclas que hacen quienes tienen posiciones dominantes en el final de la cadena y que son: propietarios de grandes plantaciones, comercializadores de commodities, torrefactores y las multinacionales de supermercados.

Las exigencias legales y de buenas prácticas comerciales se han multiplicado en una amplia gama de normas y requisitos de calidad, trazabilidad y condiciones de entrega, que deben cumplirse en toda la cadena y especialmente los productores. Para ello hay estímulos comerciales interesantes, bonificaciones por calidad y buenas prácticas, de las que finalmente obtienen provecho los intermediarios que dominan las últimas etapas de la cadena [4].

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4 Condiciones organolépticas son aquellas caracterizadas por la fragancia, aroma, acidez y cuerpo. La fragancia se refiere al olor que el café expele al momento de moler el grano; el aroma, se refiere al olor en la taza, cuando al mezclar el café molido con el agua, los componentes grasos se evaporan causando la sensación aromática en el olfato; la acidez es la primera sensación perceptible al momento de paladear la bebida y se percibe más en los bordes de la lengua donde están ubicadas las papilas susceptibles a esta sensación; el cuerpo, es la cantidad y la calidad de sólidos solubles en la bebida que le dan textura y consistencia. Los cafés cultivados a mayores alturas son los que tienen las mejores condiciones organolépticas.

Con la “personalización” del comercio, se crean especificaciones de marketing en las que los consumidores adoptan roles cada vez más activos ante las empresas comercializadores y los productores. A su vez, los empresarios buscan alinearse en programas de marketing social, en un esfuerzo por llegar a consumidores de productos con valores agregados especiales [5].

Los pequeños exportadores no han podido ajustarse a los nuevos modelos de comercialización internacional porque en su gran mayoría exportan materias primas sin mayor valor agregado [6].

Se trata de un baile de máscaras en el que cualquier modelo que disfrace las intenciones de los empresarios es válido, así el comercio deje de ser justo para la mayoría [7]. Su interés está puesto en la búsqueda de poder y riqueza, hasta ahora exitosa porque las empresas certificadoras que promueven el comercio justo del café, apenas están incursionando en las TIC para hacer seguimiento y registrar la trazabilidad de los productos adquiridos por las trasnacionales que dominan la comercialización.

Se denomina TIC al conjunto de componentes físicos computarizados (hardware) y los programas (software), que, con las redes de comunicaciones, permiten realizar el tratamiento automatizado de la información de eventos que afectan a cada una de las actividades generadoras de valor en la empresa [8].

Las TIC, al mejorar la interacción entre las actividades internas de la empresa y entre ésta, sus proveedores, distribuidores y clientes, potencian la eficiencia del sistema.

Con el desarrollo y el auge de la Internet, las TIC vigorizan las actividades comerciales y originan la globalización de los negocios electrónicos [9], [10]. Comprende el intercambio de información y el conjunto de transacciones que realiza una empresa con sus proveedores, distribuidores, clientes y demás actores de la cadena, mediante el uso y aprovechamiento de herramientas tales como ERP, CRM, SCM, EDI5 y bases de datos incluidas en la implementación efectiva de redes públicas y privadas [11].

Los negocios electrónicos agregan valor a la empresa, sus clientes y socios, afectando tanto a la cadena de valor de la marca como a la red de distribución en conjunto [12].

A pesar de que la mayoría de empresas en la cadena de distribución utilizan TIC, éstas no se usan para habilitar los negocios, no existe una adopción generalizada de herramientas electrónicas que potencialicen los negocios electrónicos dándole valor agregado a la cadena de comercialización [13].

Con el presente estudio se demuestra que, en la cadena de valor del café, los productores no adicionan valor, y que con el uso de las TIC se puede reducir la cadena de intermediación permitiendo al productor adicionar valor a sus procesos y productos, que reciba un mayor ingreso, y el consumidor obtenga un producto con las características especiales que en la cadena de intermediación tradicional se pierden.

El estudio se adelantó mediante la utilización del Método Delphi [14], para consolidar las opiniones de 37 expertos en café diseminados por todo el mundo, donde se logró un consenso a través de la convergencia de opiniones con relación a la utilización de las TIC y el uso de las social media para incorporar valor agregado en la cadena de procesos y comercialización del café [15].

Estos criterios iniciales se obtuvieron al aplicar otros instrumentos entre productores y comercializadores pequeños, medianos y grandes, en una región cafetera colombiana.

1. METODOLOGÍA

En el país cafetero colombiano, compuesto por más de quinientas mil familias, subsisten pequeños, medianos y grandes productores, comercializados y torrefactores6 [16]; aparecen algunas combinaciones como: productores comercializadores, productores torrefactores; productores comercializadores torrefactores, cuyo tamaño se deduce del volumen de café que producen, comercializan o procesan [17].

Para diagnosticar la implementación y el uso de las TIC y del comercio electrónico durante los diferentes estadios de la cadena de valor, proceso y comercialización del café, se realizaron 100 encuestas, distribuidas entre pequeños, medianos y grandes productores y/o comercializadores del grano, en varios municipios del corazón de la zona cafetera colombiana7.

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