Variación Sistemática de los Elementos del Concepto y el Enfoque de Análisis Conjunto

Capítulo 5

Variación Sistemática de los Elementos del Concepto y el Enfoque de Análisis Conjunto

Introducción

Uno de los métodos cada vez más populares para la comprensión de las reacciones ante estímulos complejos como los alimentos se conoce como análisis conjunto (Wittink y Cattin 1989). El análisis conjunto se ha convertido en una herramienta popular en la literatura del marketing. Una búsqueda en Google a mediados de Junio del 2002 reveló aproximadamente 27 000 resultados que contenían las palabras análisis conjunto. El número de los resultados se incrementa cada mes a medida que los investigadores, comercializadores, y desarrolladores descubren su poder. El análisis conjunto ha sido tradicionalmente usado para identificar los elementos impulsores para conceptos racionales, como descripciones de productos, donde el interés se concentra en las características racionales versus el precio. Más recientemente, sin embargo, el interés se ha concentrado en el uso de un análisis conjunto para entender los impulsos emocionales, así como los impulsos racionales.

Dentro del marco de un concepto los encuestados no diferencian necesariamente a un nivel intuitivo entre las características ofrecidas, el precio requerido, y el beneficio final o emocional de una naturaleza que es intangible, pero a la vez real. Son los comercializadores, y en algún grado los desarrolladores de productos, quienes hacen esta diferenciación y quienes típicamente han limitado la medición conjunta al campo de las características racionales.

Historia

El análisis conjunto se refiere a una clase de procedimientos de investigación que cuantifica el valor de contribución de componentes a una mezcla, basado en mediciones de la mezcla en vez de mediciones a los componentes específicos. Los cimientos matemáticos de la cuantificación conjunta son presentadas en un artículo histórico de Luce y Tukey (1964). Para los propósitos de este libro, no necesitamos ahondar ya sea en los fundamentos matemáticos de la cuantificación conjunta o en las diferentes variaciones del enfoque, que va desde métodos de intercambio entre pares hasta perfiles totales, y desde análisis sin unidades métricas hasta análisis métricos. Estos tratamientos más profundos del análisis conjunto aparecen en textos de psicología matemática y en libros dedicados al tema (e.g., ver Gustafsson et al. 2000). El manual de usuario para Systat (1997), un conocido sistema de análisis estadístico desplegado en computadoras personales, tiene una buena introducción a los diferentes métodos y algunos ejercicios de demostración que uno puede realizar con la data del sistema Systat.

En los 1960, la noción de un análisis conjunto como un procedimiento de investigación poderoso, productivo y popular hubiera sido difícil de vislumbrar. Si hacemos una vuelta en el tiempo a los 1960s, veremos una fermentación intelectual llevándose a cabo, con métodos matemáticos convirtiéndose, de manera creciente, respetados en psicología. La psicología siempre había usado procedimientos estadísticos para el análisis de datos, pero fue solo en la década desde los fines de los 1950s hasta los fines de los 1960s que los investigadores se interesaron en los cimientos de la cuantificación para representar procesos subjetivos. El análisis conjunto, el estudio de componentes desde respuestas hasta sus mezclas, fue solo uno de una variedad de propuestas de interés para los psicólogos. La atención de estos psicólogos estaba en fundar los métodos psicológicos en cimentados procedimientos matemáticos verdaderamente válidos para la cuantificación. Los primeros artículos sobre cuantificación conjunta fueron, por tanto, altamente matemáticos, buscando cimentar la propuesta en rigurosos métodos basados en axiomas. Ciertamente, en su influyente artículo sobre análisis conjunto, ni Luce ni Tukey pudieron haber imaginado el grado al cual la propuesta encontraría su cálido y acogedor hogar en la investigación aplicada de mercados unos cuarenta años después.

El análisis conjunto recibió su empuje inicial de aplicación a través de los esfuerzos del bien conocido grupo de investigación en los Laboratorios Bell en Murray Hill, New Jersey. Eminencias de la psicometría como Doug Carroll, Joseph Kruskal, Roger Shepard, y sus asociados exploraron el uso de estos nuevos y emergentes métodos psicométricos, incluyendo el análisis conjunto. En un inicio, algunas de las aplicaciones eran puramente demostrativas, por ejemplo, para mostrar que el análisis de nuevos métodos no psicométricos reproducían estructuras de datos que ya eran conocidas. La estrategia de usar conjuntos de datos entendibles y usualmente antiguos y muy bien conocidos, reanalizarlos con nuevas técnicas y mostrar nuevos resultados, funcionó bien con el procedimiento de cuantificación conjunta. Las demostraciones revelaron que los investigadores podrían fácilmente recuperar la conocida, estructura aditiva subyacente en los datos a través del uso de enfoques analíticos. Sin embargo, las demostraciones no generaron la demanda de la técnica, tal vez porque al final al usuario se le debe mostrar aplicaciones que afectan directamente su investigación.

Para crear demanda de ideas, uno generalmente necesita un empuje motivador de aquellos que viven fuera del mundo del teórico y quienes no son necesariamente técnicamente competentes como son visionarios. Las aplicaciones prácticas del método, especialmente aquellas acompañadas de una recompensa financiera, son generalmente mucho más efectivas en ayudar a difundir una nueva tecnología. Entonces, la historia de la cuantificación conjunta tomó un giro radical, impactante y productivo a principios y a mediados de los 1970s. El ímpetu para este desarrollo puede ser atribuido al profesor Paul Green y el profesor Yoram (Jerry) Wind, ambos de la Escuela Wharton de Negocios, de la Universidad de Pennsylvania (Green y Wind 1973). Wharton había atraído una variedad de profesionales de la academia y la investigación, muchos de los cuales mantenían lazos con los Laboratorios Bell y disfrutó lo mejor del negocio y de los mundos psicométricos. Estos académicos, especialmente Green y Wind, reconocieron rápidamente que la simple noción de identificar las utilidades de los valores parciales a partir de una mezcla de respuestas de aquella mezcla tenía implicancias más allá de la simple teoría. Podían aplicar el enfoque a problemas de negocios. Para la mente entrenada de negocios sensible a la psicometría, el análisis conjunto representa una manera de entender el álgebra de un concepto o, más específicamente, cómo los componentes de un concepto interactúan para conducir una calificación como la intención de compra (Johnson 1974).

La noción de relacionar componentes con las respuestas es directa e inmediatamente obvia para nosotros hoy en día. Para un mejor entendimiento debemos regresar a los finales de los 1960s. El mundo de los negocios del marketing y los mundos académicos de la psicometría estaban empezando a conversar entre ellos. En los 1960s, para muchos investigadores y profesionales en el negocio, los métodos cuantitativos significaban comprender cómo conducir ensayos de diferencia significativa o, para los profesionales más avanzados, saber cómo usar los nuevos métodos populares de análisis de factores para entender la mente del encuestado. La contribución de Green y Wind en la popularización de la cuantificación conjunta como una verdaderamente nueva herramienta con implicancias substanciales en los negocios debe ser vista en contraste con la emoción sobre el descubrimiento de un nuevo mundo de poder analítico.

Análisis de Compensaciones

Las aplicaciones iniciales de los análisis conjuntos usaban procedimientos de intercambio. A los encuestados se les presentaba dos opciones y se les pedía que seleccionen la que preferían. A partir de la matriz de compensaciones realizado por los encuestados, el investigador creaba una escala que comprendía un valor de utilidad por cada estímulo de manera que el patrón de opciones se recapturaba si los encuestados usaban esos valores de utilidad para hacer sus decisiones pareadas.

Las compensaciones tienen sentido histórico cuando se ven en el contexto de la psicometría y la investigación de mercados, incluso si a nosotros hoy en día parecen tortuosas o agonizantemente indirectas. Los psicólogos experimentales en la última parte del siglo 19, asumían que los jueces humanos eran incapaces de actuar como instrumentos de medición. Con esta presuposición, por tanto, se dejaba a la ingenuidad del nuevo y emergente psicólogo científico la creación de un método de medición que no use el juicio humano como una medida de la magnitud. Gustav Theodor Fechner (1860), el fundador de la psicofísica moderna, afirmó que un mejor, y probablemente más válido, método de cuantificar la magnitud sensorial consistía en analizar la conducta del juez que intentaba comparar dos estímulos, ya sea para hacer un pareo directo o para decir cuál de los dos era más intenso. Un acto de pareo consistía en ajustar dos estímulos de manera que sus magnitudes percibidas sean iguales. Fechner creía que uno podía medir el error de ajuste y subsecuentemente, a través del análisis, uno podía luego convertir el error observado a una medida de magnitud subjetiva básica. La estrategia de Fechner – medida del error en el pareo de dos estímulos – necesitaría un algoritmo que convierta la medida del error en unidades psicológicas básicas. Otro método era hacer que cada panelista identifique cuál de los dos estímulos se percibía más intenso, era más aceptable, o en general tenía más de un aspecto específico. El grado en que la gente difería en su elección (viz., una medida del error a través de personas o una medida del error de un individuo a través de estímulos o repeticiones) se asumía que se relacionaba a una magnitud subjetiva. Se pensaba que dos estímulos que estaban muy juntos en magnitud subjetiva se confundirían con mayor frecuencia; por tanto, a la inversa – el grado de confusión se asumía que era paralelo a la similitud en la magnitud subjetiva.

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