AUDITORIA DE MERCADOTECNIA

Auditoría de Mercadotecnia

La Auditoria de Funciones de Marketing:

Este elemento consiste en una evaluación profunda de las funciones principales de los programas de marketing, que incluyen productos, precios, distribución, fuerza de ventas, publicidad, promoción y relaciones públicas.

Puntos que se desarrollan en una auditoria de marketing

• Análisis del entorno de la empresa

• Análisis de las tendencias del mercado

• Análisis del comportamiento de los compradores

• Análisis de la estructura competitiva

• Análisis de la situación de los productos

• Análisis de las funciones de marketing de la empresa

• Momento que se debe realizar una Auditoría de Marketing.

Dado este carácter preventivo, debe llevarse a cabo de manera periódica y regular.

La periodicidad de los exámenes también resulta provechosa, en buena medida porque las condiciones del mercado pueden cambiar mucho a mediano y largo plazo.

Pasos para la planeación de la Auditoría de Marketing.

La auditoría concluye con una presentación de hallazgos y recomendaciones. Primero, sólo ante el Gerente y uno o dos miembros de su equipo; luego, ante el resto de los gerentes, en una reunión que puede tomar el día entero. Su objeto es que todos entiendan el informe y surja un consenso sobre necesidades, oportunidades y acciones de marketing en el futuro.

La recolección de datos, su análisis y los informes se organizan según un concepto totalizador del marketing. Los autores emplean al respecto un marco en seis partes:

1. Entorno de marketing. Los auditores investigan todos los aspectos clave: clientes, competidores y proveedores, cuestiones sociales, políticas, tecnológicas y regulatorias. Este examen identifica las tendencias relevantes al negocio y evalúa el desempeño de la firma respecto de sus rivales. Los directivos suelen subrayar con orgullo los aumentos de ventas absolutas aunque, después, un análisis revele pérdida de participación en mercados expansivos.

2. Estrategia y objetivos. Ambos deben ser realistas y accesibles a todos los ejecutivos. No siempre es así. Hace algunos años, un fabricante de semiconductores se había propuesto vender 25% más en función de nuevos productos pero, cuando un análisis detectó +10% como tendencia histórica, la dirección reconsideró objetivos. Una firma de autopartes buscaba mejorar pautas de desempeño en servicio, calidad y precio; sin embargo, la veloz expansión de su línea hizo bajar el nivel de desempeño en cada área.

3. Organización del marketing. Los auditores deben verificar que las tareas y responsabilidades estén claras y que el sistema de evaluar o premiar motive a un buen desempeño. Un problema frecuente consiste en endilgarles a Marketing y Ventas la responsabilidad por toda la compañía cuando, en realidad, cada departamento ­Manufactura, IyD, etcétera­ debe orientarse al cliente. Marketing tiene que planear y ayudar a coordinar esfuerzos, amén de cubrir funciones como publicidad o gestión de producto, pero nunca deberá hacerse cargo del "marketing integral" del negocio.

4. Sistemas en marketing. Toda auditoria juzgará la eficiencia y eficacia de los sistemas de marketing: desarrollo de nuevos productos, investigaciones de mercado, evaluación del servicio al cliente, estimaciones de venta, generación de liderazgo en la materia, diseño y actualización de bases de datos sobre clientes, inteligencia y poda de productos. A menudo, estos procesos languidecen o no existen y la auditoría deberá impulsarlos.

5. Productividad. Esto plantea problemas de rentabilidad en la línea de productos. ¿Merecen algunos rubros ulteriores esfuerzos de marketing?, ¿en otros, debieran

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