Análisis Caso Miguel Torres

“CASO MIGUEL TORRES”

1. Diseñar una estructura organizacional local con identidad, lineamientos, objetivos estratégicos, mercados y arquitectura de marcas que potencie a “Miguel Torres” en el mercado nacional e internacional el éxito alcanzado en el extranjero.

Según los antecedentes planteados hoy Miguel Torres se catalogan como un vino orientado al mercado internacional con respecto al aroma, sabor y envejecimiento ya que no gusta en el mercado chileno, no siguen sus costumbres y tradiciones. Producto de estas inconsistencias de sabores y gustos es que se decide crear una Gerencia de Investigación y Desarrollo de Mercado, con el fin de desarrollar un análisis acabado del Mercado Chileno, para conocer sus gustos en cuanto a aromas, sabores y envejecimiento de los vinos, en definitiva contar con el conocimiento del gusto y paladar local. Como resultado de este análisis, se desprende que es necesaria la creación de una Submarca, que cumpla con los atributos que valoran los chilenos.

Para esta nueva Submarca “Alto Cordillera”, se utilizarán las mismas instalaciones sin embargo se abrirá una nueva línea de producción, en donde se implementarán las modificaciones necesarias para crear la nueva línea de vinos que se lanzarán en el mercado chileno. En primera instancia se producirán inicialmente las cepas Cabernet Sauvignon, Merlot, Carméneré y Syrah, una vez que estas ya se hayan posicionado en el mercado, se espera implementar otros varietales. Con estas, se espera llegar al segmento medio y medio alto de la población chilena, sin embargo, esto no impide que el producto tenga desborde en otros segmentos.

Para implementar este proyecto, se creará una nueva línea de negocio al interior de Miguel Torres, que estará dirigida por el Director Ejecutivo de la Unidad de Negocio y su staff de Ventas, Producción y Enólogos especializados. Se apoyará con las áreas transversales de la empresa como son Contabilidad, Marketing y Operaciones. El nuevo director estará a cargo de crear e implementar las políticas necesarias para la producción y venta de los vinos.

El lineamiento a seguir será dar a conocer la nueva marca en el mercado chileno y promocionar los nuevos vinos, que estarán respaldados por el prestigio y marca de Miguel Torres ya que contarán con el respaldo de esta gran marca, en el proceso de fabricación de estos se utilizarán las mismas uvas, por lo que contarán con la misma calidad de un vino Miguel Torres, sólo se adaptarán sus los procesos, para cumplir con las exigencias de los paladares chilenos.

El objetivo estratégico a seguir será crecimiento y ganar en el corto plazo una porción de la participación de mercado chileno. En la actualidad sólo el 30% de la producción de uva se destina a Chile, se espera crecer a tasas del 5% al 7% anual, llegando en los próximos años a convertirse en Chile en uno de los vinos más apetecidos y potenciar a Alto Cordillera en el mercado Chileno.

Con respecto a la Arquitectura de la marca y siguiendo con la línea de negocios nueva formada como submarca “Alto Cordillera”, está respalda por Miguel Torres, la cual se unirá al portfolio de productos con los que hoy cuenta la viña. El papel que jugará esta nueva marca es que será una marca estratégica para captar mercado en Chile.

2. Diseñar un modelo de valor de marca diferenciable que posicione a Miguel Torres como una marca poderosa y de alta participación en el mercado local.

Fidelización

 Visitas a la bodega ubicada en el Valle Central de Chile, Curicó. En las cuales se podrán recorrer las bodegas y comprobar como Miguel Torres se

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