Brand Gap Español

THE BRAND GAP MARTY NEUMEIER

Prefacio

Mucha gente habla de ello . Sin embargo, muy pocas personas entienden. Incluso menos saben cómo manejarlo . Aún así , todo el mundo lo quiere. ¿Qué es? Branding , por supuesto - sin duda la herramienta de negocios más poderosa desde la hoja de cálculo . En este libro he tratado de presentar una visión 30.000 pies de marca: lo que es ( y no es) , por qué funciona (y no) , y, sobre todo , la forma de cerrar la brecha entre la lógica y la magia para crear una ventaja competitiva sostenible. Aunque la mayoría de libros sobre branding presentan una serie exhaustiva ( y, a veces agotador ) de ejemplos y estudios para apoyar sus tesis , aquí me he tomado el camino opuesto . Con la presentación de la menor cantidad de información necesaria, y mediante el uso de la taquigrafía de la conferencia de las habitaciones - ilustraciones , diagramas y resúmenes - Espero traer las grandes ideas de la marca sobre el tapete . Su tiempo es valioso, por lo que mi primer objetivo es darle un libro que puede terminar en un corto viaje en avión . Mi segundo objetivo es darle principios poderosos que durarán toda la carrera.

- Marty Neumeier

Introduccion

LO QUE NO ES UNA MARCA .

Vamos a empezar con una pizarra limpia . Si enjugar algunos de los conceptos erróneos acerca de la marca, podemos hacer más espacio para sus verdades . Ready ? En primer lugar , una marca no es un logotipo . El término INSIGNIA es la abreviatura de logotipo, diseño habla por una marca a partir de una palabra personalizada con letras (logos en griego WORD) . El logo plazo prendió con la gente porque suena bien, pero lo que la gente realmente quiere decir es una marca , si la marca es un logotipo, símbolo , monograma , emblema u otro dispositivo gráfico . IBM utiliza un monograma , por ejemplo , mientras que Nike utiliza un símbolo. Ambas son marcas comerciales , pero tampoco lo son los logotipos . Borrar ? Lo que realmente importa aquí es que un logotipo, o cualquier otro tipo de marca , no es la propia marca. Es simplemente un símbolo para él. En segundo lugar, una marca no es un sistema de identidad corporativa. Un sistema de identidad es una construcción del siglo 20 para controlar el uso de las marcas y los elementos comerciales del vestido de publicaciones de la empresa , publicidad , papelería , vehículos , señalización , etc . Hace cincuenta años , la litografía fue la tecnología de la comunicación du jour , manuales de identidad fueron diseñadas para dictar las medidas, colores , espacios, lo que una marca no lo es. Vamos a empezar con una pizarra limpia . Si enjugar algunos de los conceptos erróneos acerca de la marca, podemos hacer más espacio para sus verdades . Ready ? En primer lugar , una marca no es un logotipo . El término INSIGNIA es la abreviatura de logotipo, diseño habla por una marca a partir de una palabra personalizada con letras (logos en griego WORD) . El logo plazo prendió con la gente porque suena bien, pero lo que la gente realmente quiere decir es una marca , si la marca es un logotipo, símbolo , monograma , emblema u otro dispositivo gráfico . IBM utiliza un monograma , por ejemplo , mientras que Nike utiliza un símbolo. Ambas son marcas comerciales , pero tampoco lo son los logotipos . Borrar ? Lo que realmente importa aquí es que un logotipo, o cualquier otro tipo de marca , no es la propia marca. Es simplemente un símbolo para él. En segundo lugar, una marca no es un sistema de identidad corporativa. Un sistema de identidad es una construcción del siglo 20 para controlar el uso de las marcas y los elementos comerciales del vestido de publicaciones de la empresa , publicidad , papelería , vehículos , señalización , etc . Hace cincuenta años , la litografía fue la tecnología de la comunicación du jour , manuales de identidad fueron diseñadas para dictar las medidas, colores , espacios, no es lo que dicen que es. Es lo que dicen que es. Una marca es una especie de ideal platónico , un concepto compartido por la sociedad para identificar una clase específica de las cosas. Para utilizar el ejemplo de Platón, cuando escuchamos la palabra "caballo " visualizamos una criatura majestuosa con cuatro patas , una cola larga , y una melena que cae sobre un cuello musculoso, una impresión de poder y la gracia , y el conocimiento que una persona puede andar largas distancias en la espalda . Caballos individuales pueden ser diferentes, pero en nuestras mentes aún reconocer su común " horseness . " Visto desde el otro lado de la ecuación, cuando sumamos las partes que componen un caballo , el total es distintivo suficiente para que pensemos HORSE, no COW o en bicicleta . Una marca , como el caballo de Platón, es una clara comprensión de aproximada - todavía de un producto , servicio o empresa. Para comparar una marca con sus competidores , sólo tenemos que saber lo que la hace diferente . Gestión de la marca es la gestión de las diferencias, no como existen en las hojas de datos, pero a medida que existe en la mente de las personas .

* IMÁGENES * Una marca no es lo que usted dice que es, es lo que ellos dicen que es.

EN VERISIGN CONFIAMOS .

La historia de la moneda estadounidense ofrece una buena demostración de cómo la confianza se refiere a la marca. Después de la Guerra de la Independencia , cuando el papel moneda se redujo a una cuadragésima parte de su valor anterior , el oro y la plata eran los únicos tipos de moneda de la gente podía confiar . Era casi un centenar de años antes de que la gente estaba dispuesta a aceptar certificados de plata como un sustituto de lo real, a pesar de que los nuevos proyectos de ley fueron respaldados por reservas de metal . Tomó otros cien años antes de que estuviéramos dispuestos a aceptar billetes de la Reserva Federal en sustitución de certificados de plata . Estos no fueron respaldados por las reservas en absoluto, sino por la fe pura en la marca llamada América. Ahora que hemos aprendido a confiar en un sistema de tarjetas de crédito para un gran porcentaje de nuestras transacciones .

¿Tendremos pronto estará listo para aceptar la moneda cibernética internacional como una mejora en las tarjetas de crédito? Claro, si podemos confiar en ella. Creación de confianza es un objetivo fundamental del diseño de la marca . Los adornos complejos y con imágenes empleadas en el diseño del certificado de plata fue un accidente , eran intentos conscientes para fomentar la confianza en lo que era poco más que un símbolo de dinero. El concepto de confianza es igualmente importante cuando negociamos nuestra moneda , ya sea metal, papel, plástico, o cibernética de bienes y servicios . La confianza es el acceso directo a la final una decisión de compra , y la piedra angular de la marca moderna.

** imagen de la cámara y el dólar **

¿Cuánto vale tu marca ?

¿Se puede poner un valor monetario a la marca de su compañía? Por supuesto que puede tratar , y para algunas empresas las estimaciones son asombrosos . La firma consultora de marca Inter publica habitualmente una lista de las 100 mejores marcas globales de valoración. El líder actual es Coca -Cola con un valor de marca de casi $ 70 mil millones, lo que representa más del 60 % de su capitalización de mercado. A mitad de la lista Xerox con una valoración de marca de $ 6000 millones - la friolera de 93 % de su capitalización de mercado . Si el valor de marca de una empresa es una parte tan importante de sus activos , ¿por qué no es así figuran en el balance ? Buena pregunta . Pero mientras que las empresas ponderan esto, están ya utilizando los valores de marca como herramienta para obtener financiamiento , poner un precio a acuerdos de licencia , evaluar las fusiones y adquisiciones , evaluar los daños en los casos de litigio , y justificar el precio de sus acciones . Hay un viejo dicho en el negocio, "Lo que se mide se hace. " A medida que las marcas se vuelven más fáciles de medir , las empresas se están centrando en maneras de aumentar su valor. Una forma de hacerlo es seguir el ejemplo de la moneda : Utilice el diseño para fomentar la confianza.

** Imagen de refresco **

MARCA QUE PASA .

Hasta ahora, las valoraciones reveladoras en la lista de Interbrand han sucedido tanto por casualidad, ya por diseño. Si bien las cifras , sin duda, representan una enorme inversión de tiempo , energía, dinero , y el estudio, la mayoría son un efecto secundario de preocuparse más por las ventas , servicio, calidad , marketing, y las otras cosas innumerables que ocupan un negocio. Para la mayoría de nosotros , la marca pasa mientras estamos haciendo otra cosa. Pero lo que si puede aislar de la marca de esos otros esfuerzos? ¿Y si pudiera estudiarlo, medirlo , manejarlo, e influir en él , en lugar de dejar que suceda ? . Esto es precisamente lo que las empresas están tratando de hacer . Están designación del personal directivo de la marca, que están construyendo departamentos de la marca , que están pobladas por los estrategas de marca, que están armados con la investigación de la marca. Lo que están descubriendo , sin embargo , es que se necesita más que la estrategia para construir una marca . Se necesita estrategia y creatividad juntos. Lo que nos lleva a la premisa de este libro.

LA BRECHA DE MARCA.

Estrategia y creatividad, en la mayoría de las empresas , están separados por una milla de ancho abismo . Por un lado están los estrategas de marketing y personas que están a favor del hemisferio izquierdo , pensamiento analítico , lógico, lineal , concreta , numérica , verbal . Por otro lado están los diseñadores y creativos que están a favor del hemisferio cerebral

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