CAPITULO 1. LA NATURALEZA DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGIC

Apuntes (Temas1-5)

 CAPITULO 1. LA NATURALEZA DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA.

1.1. Las decisiones estratégicas.

1.1.1. El concepto de estrategia.

La estrategia es la forma de vincular e insertar la empresa con su entorno. Por lotanto, es el proceso de planificar para conseguir unos objetivos fijados. Además,independientemente del tamaño de la empresa, TODAS efectúan una estrategia.

1.1.2. Niveles de la estrategia.Se suelen considerar en el pensamiento estratégico tres niveles de definición deestrategias, correspondientes a distintos niveles jerárquicos en la organización,a cada uno de los cuales se le asignan diferentes competencias respecto de latoma de decisiones.

En empresas que desarrollan una actividad única, los dos primeros niveles sesolapan, al buscar la mejor actuación posible.

1. Estrategia corporativa o de empresa.

Se trata de fijar el la orientación básica de empresa en su conjunto. Visión globalde la empresa. Corresponde cuando se trata de un grupo de empresas, NO existe cuando sólo se trata de una empresa.

¿Dónde está presente esta estrategia?

 I. ¿Cómo competimos?

 i. Precio. Ej. Mercadona. ii. Diferenciación. Ej. El Corte Inglés.

 ∙ Calidad.

∙ Exclusividad.

 ∙ Innovación.

PROBLEMA DE MUCHAS EMPRESAS: Atrapado en la mitad, atrapado en el centro. (POSIBLE PREGUNTA).

Una empresa que se embarca en cada estrategia genérica pero que no logra ninguna está "atrapada a la mitad". No posee ventaja competitiva. Esta posición estratégica es frecuentemente una receta para el desempeño por

debajo del promedio. Una empresa que está atrapada a la mitad competirá con desventaja porque el líder de costo, los diferenciadores o los enfocadores tendrán mejor posición para competir en cualquier segmento. Si una empresa que esta atrapada a la mitad tiene la suficiente suerte para descubrir un producto lucrativo o un comprador, los competidores con una ventaja competitiva sostenida rápidamente lo eliminarán. La mayoría de los sectores industriales tienen bastantes competidores atrapados a la mitad

Por lo tanto, en momentos de crisis muchas de estas empresas desaparecerían.

II. ¿En qué negocios debemos participar?

1. Diversificar, debido a los ciclos de vida del producto. Ej. Polaroid.

 III. ¿Qué Recursos económicos y cómo lo hacemos?

Gestión financiera, matriz Boston Consulting:

1. Búsqueda de sinergias. Creación de valor por la integración y complementariedad de las distintas actividades de la cartera de negocios más allá de los resultados individuales de cada negocio. Ej. Detergente Ariel y Don Limpio ambas de P&G o Televisores y equipos de música, etc.

1. Estrategia competitiva o de negocio.

Se trata de determinar cómo competimos mejor en un conjunto de actividades, negocios o unidades estratégicas de negocio. Cuestión principal, cómo construir una posición competitiva mejor.

Es decir, la misma empresa tiene varios negocios (porque es probable que varíe el negocio, etc.). Existe cuando hay una sólo una empresa y en ese caso sería su primer nivel de estrategia.

En una empresa diversificada surgen las UEN, es decir un conjunto homogéneo de actividades o negocios que permite formular una estrategia común y a su vez diferente de la estrategia adecuada para otras actividades y/o unidades estratégicas. Ya que en general no existe una posición competitiva global si no una posición competitiva para cada negocio.

Por lo tanto, se trata de analizar la lucha diaria con el entorno.

1. Estrategias funcionales.

Se centra en cómo utilizar y aplicar los recursos y habilidades dentro de cada área de funcional de cada negocio o UEN, con el fin de maximizar la productividad.

Es decir, cada empresa tiene diferentes áreas y no todas tienen la misma importancia. Ej. En Inditex es más importante el diseño, la distribución(logística), las tiendas (localización en las mejores zonas de la ciudad).

La cadena de valor es importante en este nivel. ¿Cuándo en una empresa no hay estrategia corporativa? CUANDO SÓLOHAY UNA EMPRESA, ES DE NEGOCIO.

1.2. El proceso de dirección estratégica.

Introducción al capítulo 3:

POSIBLE PREGUNTA.

∙ Conceptos estratégicos (IMPORTANTE):

Valores. Filosofía, cómo esa organización quiere comportarse. Ética de la empresa. Trata de responder a cómo se van a relacionar con los clientes y la sociedad.

¿Quién la establece? Los propietarios y en grandes empresas los accionistas. Por eso los valores pueden cambiar, si cambian los propietarios o los accionistas. Si cambia, cambia la estrategia Es la cultura de la empresa. Son principios de conducta dentro de las empresas que guían el comportamiento y la toma de decisiones.

 Misión. Delimitar exactamente a lo que se va a dedicar la empresa, a través de tres preguntas:

      ♣ 1. ¿Qué necesidades vamos a satisfacer?

      ♣ 2. ¿A quién nos vamos a dirigir? (Segmentación).

      ♣ 3. ¿Cómo lo vamos a hacer? ¿Con qué tecnología?

Visión. En este caso no se puede fijar que se quiere ganar dinero ni que quiere aportar valor a los accionistas, porque ya se SOBREENTIENDE.

Objetivos. Son los resultados específicos que una organización intenta alcanzar para cumplir con su misión y visión. Deben de ser:

♣ Realistas.

♣ Concretos.

♣ Claros y preciosos.

♣ Comprometidos.

♣ Flexibles y adaptables.

♣ Deben generar resultados mefdivles. A partir de estas características se definirán lo que significa un objetivo estratégico dentro del proceso de planificación.

Los objetivos estratégicos son los resultados específicos de medio plazo (más de un año) que la organización busca lograr, a través del esfuerzo intencionado y en el contexto de los desafíos que plantea la visión. Es la expresión de los logros que la organización quiere alcanzar en un plazo determinado, y deben guardar coherencia con la misión y con el análisis interno y externo . Características:

 Dirección estratégica.

 ♣ Medibles. Debe de existir algún sistema que permite conocer si se están cumpliendo (Cuantitativos, cuantificables).

 ♣ Específicos. Concretar lo que se quiere hacer. Ej. Aumentar en un 20% la cuota de mercado.

♣ Adecuados. Coherencia con la misión y visión que la empresa haya fijado en el plan estratégico. Ej. Inditex: convertirse en el líder del mercado.

♣ Realistas. Que se puedan cumplir.

♣ Desafiantes. Es decir, ambiciosos. Porque deben de ser retos a lograr. Cuánto más desafiante sean, mayor será la creatividad para lograrlos.

♣ Delimitado en el tiempo. Para conocer si se está cumpliendo los objetivos.

Hay distintos tipos de objetivos estratégicos según su:

♣ Naturaleza:

⎫ Financieros (Ej. Aumentar rentabilidad).

⎫ Estratégicos (Ej. Entrar en un nuevo mercado). Importante a tener en cuenta es la globalización.

♣ Tiempo:

⎫ A corto plazo.

⎫ A largo plazo.

♣ Grado de concreción:

⎫ Abiertos (Ej. Mejorar día a día).

⎫ Cerrados (Ej. Incrementar un 20% la cuota).

♣ Alcance:

⎫ Ambiciosos.

⎫ Imposibles. Se busca un desafío mayor, imposible pero que se pueda realizar (Ej. Adolfo Domínguez competir con más ropa que Inditex).

♣ El nivel de estrategia:

⎫ Corporativo.

⎫ De negocio.

⎫ Funcional.

CAPITULO 2. LA CREACIÓN DE VALOR Y LOS GRUPOS DE INTERÉS.

2.1. La creación de valor como objetivo de la empresa.

El objetivo básico de la empresa es la creación de valor para sus accionistas, a través de un conjunto de actividades en las que los constes de funcionamiento sean inferiores al precio que el mercado está dispuesto a pagar por sus productos y/o servicios.

Diferenciar entre:

 ∙ Bº contable, diferencia entre ingresos y gastos.

 ∙ Bº económico, diferencia entre valor económico o de mercado de los fondos propios entre dos periodos.

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