El Capítulo 1: “LA DIRECCIÓN DE MARKETING”

Capítulo 1: “LA DIRECCIÓN DE MARKETING”

El éxito financiero depende del talento comercial y del marketing de las empresas. Los departamentos de finanzas, producción, etc. no importarían si no hubiera la demanda suficiente de los productos y svc de la empresa. El marketing es un ingrediente indispensablepara el éxito empresarial.

¿Qué es el marketing?

• Es tanto un arte como una ciencia por lo que existe una tensión constante entre la teoría del mkt y su parte creativa→ es el arte y la ciencia de seleccionar los mercado meta y conquistar, mantener e incrementar el n° de clientes mediante la generación, comunicación y entrega de un mayor valor para el cliente.
• Consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas de la soc→ satisfacer necesidades de una forma rentable: convertir la satisfacción de una necesidad en una oportunidad de negocio.
• Para la American Marketing Association: es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con éstos, de modo que la org y sus accionistas obtengan un beneficio.
• Ladirección de mktsurge cuando al menos una de las partes genera un intercambio potencial y obtiene las respuestas esperadas de la otra parte. Los gerentes de mkt deben  tomar decisiones generales como las características de un nuevo producto, su precio, lugar de venta; y decisiones específicas como el color del nuevo envase y las palabras que aparecerán en el mismo.
• Se pueden distinguir 2 definiciones dentro de la gran definición de mkt:

• Definición social: refleja la función que desempeña el mkt en la sociedad. Es un proceso social por el cual los individuos consiguen lo que necesitan y desean. “Consiste enlograr un mejor nivel de vida”.
• Definición empresarial: El propósito del mkt es lograr que la venta sea algo superfluo.  El objetivo es conocer y entender tan bien al consumidor que los productos y svc se ajusten perfecta// a sus necesidades y se vendan solos (Peter Drucker). “Es el arte de vender los productos”.

• El mkt se aplica para: bienes(productos); prestación de servicios; eventos q tienen lugar con una cierta periodicidad (espectáculos artísticos, aniversarios de empresas, Juegos Olímpicos mundiales); experiencias (WDW); personas con un manager personal y una agencia de RRPP que las conviertes en marcas (famosos, políticos); lugares (ciudades, estados, países); derechos de propiedadson derechos de posesión que se compran y se venden y pueden recaer tanto en activos físicos como sobre activos financieros; organizaciones en la creación de una imagen positiva, fuerte, exclusiva de cara a su público meta, forjar identidad empresarial; información (colegios, universidades); ideas(toda oferta de mkt implica una idea básica, vender un beneficio).

Intercambios y transacciones

Un producto se puede obtener de 4 formas diferentes: Fabricar el producto o svc por sí mismo, usando la fuerza, pedirlo, o puede ofrecerlo a cambio de otro a conseguir.

Un intercambio es todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio. Son procesos de generación de valor pues conducen a una situación mejor a la previa. Para que exista se deben dar 5 condiciones

1. Debe haber al menos 2 partes
2. Cada parte debe tener algo que la otra valore
3. Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio
5. Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra

Una transacción es un canje de valores entre 2 o más partes. Tienen varias dimensiones: fecha y lugar, condiciones acordadas, etc. Los sistemas legales las respaldan. ǂtransferencia una parte da algo a la otra sin recibir nada a cambio ej: subvenciones, donaciones. Un mercadólogo estudia lo que cada parte espera de una transacción dentro de lo q se encuentra: precio razonable, buena calidad. En este sentido el mkt son todas las acciones que se toman para generar la rta deseada de un grupo meta.

Mercadólogos y Mercado Meta

Mercadólogo es la persona que busca generar una rta de 3°, que conforman su mercado meta(captar la atención, propiciar la compra). Son responsables de la dirección de la demanda, reciben info p/ estimularla, tratan de influir en su nivel. Existen 8 estados de demanda diferentes:

1. Demanda negativa:los consumidores desaprueban el producto e incluso estarían dispuestos a pagar para evitarlo.
2. Demanda inexistente: los consumidores no conocen el producto o no les interesa.
3. Demanda latente: los consumidores comparten una necesidad que ningún producto existente satisface.
4. Demanda en declive: los consumidores adquieren el producto con < frecuencia o dejan de adquirirlo.
5. Demanda irregular: la demanda varía según la estación, o bien diaria//, en meses.
6. Demanda completa: los consumidores adquieren justa// el volumen de producción que constituye la oferta del mercado.
7. Demanda excesiva: el n° de consumidores que desea adquirir el producto es superior al volumen de unidades ofrecidas.
8. Demanda indeseable: los consumidores se sienten atraídos por productos que acarrean consecuencias sociales indeseables.

Los mercadólogos deben elaborar un plan de acción para modificar la demanda hacia el estado q se pretende alcanzar.

Mercado

Los economistas lo definen como el conjunto de compradores y vendedores q negocian con un producto concreto. Los mercadólogos lo definen como las ǂ agrupaciones de consumidores (ej: mercado de productos, demográficos) y definen a la industria como conjunto de vendedores. Existen 5 mercados básicos: Mercados de recursos; Mercado de productores; Mercados intermediarios; Mercados de consumidores; Gobierno.

Clases de Mercados

• Mercado de consumidores: Las empresas q venden bns y svc de consumo masivo invierten mucho en crear una imagen de marca superior y en ofrecer un svc fiable. Este mercado está en constante evolución. Ej: bebidas, calzado.
• Mercados de empresas: El mkt dirigido a empresas deben demostrar cómo contribuirán sus productos a q las compañías consigan >es ingresos o puedan reducir costos. Es importante la fuerza de ventas, el precio y la reputación de lealtad y calidad.
• Mercados globales: Las empresas q venden bns y svc en el mercado internacional deben tomar decisiones teniendo en cuenta las normas y reglas de c/ país, las ǂ culturales, las fluctuaciones de la moneda, etc.
• Mercados no lucrativos y sector público: Las empresas que venden sus productos a organizaciones no lucrativas como iglesias deben prestar mucha atención al precio puesto q estas org tienen capacidad de compra limitada. Las compras del sector público se realizan gral// mediante licitaciones.
• Mercado físico: lugar físico ej una rienda ǂMercado virtual: es digital ej internet.
• Mercado meta: conjunto de productos y svc complementarios q los consumidores consideran estrecha//relacionados pero q se fabrican en sectores industriales diferentes.

Evolución del Marketing

• Cambios tecnológicos: La era de la info promete niveles de producción más precisos, comunicaciones mejor dirigidas. Gran parte de las negociaciones hoy en día se realizan a través de las redes electrónicas.
• Globalización: Los avances tecnológicos en el trasporte y en las comunicaciones han propiciado q las empresas comercialicen sus productos y svcs en otros países y han facilitado el acceso a los consumidores a producto extranjeros.
• Desregulación: Algunos países han liberalizado sus industrias p/ generar una > competencia y mejores oportunidades de crecimiento.
• Privatización: Muchos países han privatizado empresas públicas p/ aumentar la eficiencia.
• Empowerment o facultamiento de los consumidores: Los consumidores esperan una calidad y svc mejor y + personalizado; buscan rapidez y comodidad y se muestran menos leales a las marcas. Pueden conseguir info exhaustiva y tienen > sensibilidad al precio.
• Personalización: Las empresas son capaces de fabricar productos diferenciados individual//. Al establecerse en internet, las empresas permiten a los consumidores diseñar sus propios productos. Como los artículos se elaboran por pedidos, no es necesario mantener grandes stocks.
• Mayor competencia: Las empresas q se dirigen a mercados masivos se enfrentan a una competencia + intensa, lo q incrementa los costos de promoción y limita los márgenes de ganancia.
• Convergencia sectorial: Las fronteras entre los sectores desaparecen a una gran velocidad a medida q las empresas  notan q  las oportunidades residen en la intersección de 2 o+ sectores industriales. Ej: convergencia de sectores de informática y electrónica.
• Transformación de la venta al menudeo o minorista: Los minoristas q venden en sus establecimientos se enfrentan a una creciente competencia  de las ventas por catálogo, los “categoty killers” y los minoristas gigantes. Los minoristas + emprendedores están introduciendo elementos de ocio en sus establecimientos ej: cafeterías, espectáculos.
• No intermediarios: Las compañías “.com” introdujeron el concepto de no intermediarios en la distribución de productos y en la prestación de svcs. Ej: Amazon, Yahoo, eBay.

Orientación de las empresas hacia el mercado: Enfoques en los q se basan las empresas p/ definir sus actividades de mkt:

• Enfoque de producción: Sostienen q los consumidores favorecerán aquellos productos fáciles de conseguir y de bajo costo. Concentran sus esfuerzos en conseguir una gran eficiencia productiva, costos bajos y distribución masiva. Este enfoque resulta útil cuando una empresa quiere ampliar su mercado. Ej países en desarrollo como China.
• Enfoque de producto: Sostiene q los consumidores favorecerán aquellos productos q  ofrezcan la mejor calidad, los mejores rtdos o las características + innovadoras. Concentran sus esfuerzos en fabricar productos bien hechos y en mejorarlos. Se debe tener en cuanta, q un producto bien hecho no siempre cosechará éxitos si no se distribuye, anuncia y comercializa en forma adecuada.
• Enfoque de ventas: Sostiene q si no se anima a los consumidores o a las empresas a q compren, no adquirirán suficientes productos. Por lo tanto la empresa tiene q realizar esfuerzos de promoción y ventas intensos. Se aplica este enfoque especial// con los bienes no buscados aquellos bns q los consumidores normal// no piensan en adquirir. Estas empresas suelen tener exceso de capacidad productiva, su objetivo es vender todo lo q producen. Sin embargo, este enfoque es riesgoso ya q supone q el producto gustará a todos los consumidores q se persuaden y q de no ser así, no lo devolverán ni hablarán mal de él y q además volverán a comprarlo.
• El enfoque de marketing: Las empresas adoptaron una filosofía  centrada en el consumidor q consiste en detectar y responder, en desarrollar los productos adecuados p/ los consumidores. Consiste en ser más eficaz q la competencia a la hora de ofrecer un > valor. ǂ con enfoque de ventas: se centra en las necesidades del vendedor de convertir los productos en dinero mientras q el enfoque del marketing se centra en la idea de satisfacer las necesidades del consumidor. 3 obstáculos: resistencia organizada, aprendizaje lento y olvido fácil.

• Enfoque de marketing reactivo: consiste en entender y satisfacer las necesidades q expresan los consumidores. Aunque esto suponía limitar en exceso la innovación.
• Enfoque de marketing proactivo:Las empresas realizan la investigación de las necesidades de los consumidores mediante un proceso de “prueba y aprende”.

• El enfoque de marketing holístico: Se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de mkt reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. Es un enfoque de mkt q busca reconocer y reconciliar el alcance y la complejidad de todas las actividades de mkt. Posee una perspectiva amplia  e integrada y 4 componentes:

• Marketing Relacional: Tiene por objetivo establecer relaciones mutua// satisfactorias y de largo plazo con los participantes clave (consumidores, proveedores) con el fin de conservar e incrementar el negocio. El objetivo es establecer relaciones firmes y duraderas. Los 4 componentes claves son: los clientes, los empleados, los socios de mkt (proveedores, distribuidores) y los miembros de la comunidad financiera (accionistas, inversionistas).

El rtdo final es la creación de una red de mkt q es un A único formado por una empresa y las personas q la sustentan con las q la empresa mantiene relaciones de negocio mutua// rentables.

P/ establecer relaciones sólidas necesita conocer las capacidades, los recursos, las necesidades objetivos y deseos de los ǂ grupos. Su objetivo es conseguir un crecimiento rentable mediante la captación de un > n° de compras de los clientes, generando lealtad. Sin embargo, la práctica de mkt uno a uno no es adecuada p/ todas las empresas ya q la inversión q se requiere p/ conseguir info es excesiva.

...