CAPITULO 2 "LO QUE LOS SUPERMERCADOS NO QUIEREN QUE SEPAS"

ENSAYO

CAPITULO 2 "LO QUE LOS SUPERMERCADOS NO QUIEREN QUE SEPAS"

En London Eye, podemos encontrar una cafetería llamada Costa Coffee. Al ser el único proveedor de café próximo al London Eye, esta cafetería ejerce un poder absoluto de la escasez sobre sus clientes, los propietarios del local que Costa alquila, también le alquilan a esa misma cafetería una parte del valor de la escasez.

Estrategia de Costa: la empresa se debate entre aumentar los precios y perder clientes o bajar los precios y perder márgenes, Si puede cobrarle un precio alto al cliente derrochador y un precio bajo al cliente ahorrativo estaría aprovechando lo mejor de las dos alternativas.

Existen tres estrategias típicas que se utilizan para descubrir a aquellos clientes que tienen una actitud más indiferente con respecto al precio.

La primera estrategia es la que los economistas llaman “discriminación de precios de primer grado” o “objetivo único” en la que se evalúa a cada cliente en forma individual y se le cobra de acuerdo con la suma que está dispuesto a pagar. Este método no goza de popularidad.

La segunda estrategia es la de “objetivo grupal”, según la cual se ofrecen precios distintos a miembros de distintos grupos. Las empresas que intentan aumentar sus ganancias y obtener el máximo valor de la escasez con la que cuentan están interesadas en aquellas personas que están realmente dispuestas a pagar más, el lugar de aquellas que podrían pagar más.

La tercera estrategia es la “autoincriminación”, que es la que utilizan Costa Coffee y Starbucks cuando hacen que algunos de sus clientes confiesen que son sensibles a los precios. Para lograr que los clientes se delaten, las empresas deben vender productos que se diferencian ligeramente uno del otro, ofrecer productos en diferentes cantidades o con diferentes características.

Los supermercados han hecho un arte de la fijación de precios en función del cliente y han desarrollado un gran abanico de estrategias para alcanzar ese fin. Cuando vamos a u n supermercado y un producto llama nuestra atención, es el resultado de una cuidadosa planificación diseñada para colocar productos atractivos pero también rentables. El objetivo es descubrir a aquellos clientes que son indiferentes a los precios y a aquellos que tienen buen ojo para detectar ofertas.

Los productos orgánicos deberían ser más caros: producirlos cuesta más y el tiempo durante el que pueden ser conservados para el consumo es menor; además, su coste de distribución es mayor que el de los productos comunes. Sin embargo, al igual que lo que sucede con el capuchino, las materias primas representan sólo una parte del precio de la mayoría de los alimentos que se encuentran en las estanterías del supermercado.

No debe sorprendernos que los supermercados se aprovechen de la oportunidad que les brinda la corriente a favor de los alimentos ecológicos para bombardear a los clientes con un aumento de precios. Un ejemplo es Wholefoods, supermercado líder en el mundo de los alimentos orgánicos y naturales. Muchos clientes dicen que Wholefoods es caro, pero no se trata de que sea muy caro o no porque cobra más dinero por los mismos productos sino que resulta más caro debido al objetivo al que apuntan sus políticas de fijación de precios según el cliente: los precios de los productos básicos pueden ser competitivos pero la selección en Wholefoods tiene como objetivo aquellos clientes con una idea distinta sobre lo que son productos “básicos”. En conclusión, no se trata de que Wholefoods sea caro y sus clientes tontos, sino que ese supermercado ofrece unas alternativas caras que sus clientes están dispuestos a pagar porque consideran que la calidad superior de esos productos bien lo vale.

Existen dos fallas en estas estrategias; El primer problema es que los clientes que supuestamente son insensibles

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