Capitulo 2 Porter

LA CADENA DE VALOR

El nivel adecuado para construir una cadena de valor son las actividades que se desempeñan en una industria particular. La meta de una estrategia genérica es generar a los compradores un valor que supere su costo. El valor y no el costo, debe utilizarse al analizar la posición competitiva.

La cadena de valor contiene el valor total y consta de actividades relacionadas con valores y de margen. Se trata de las actividades físicas y tecnológicamente específicas que se llevan a cabo. Son las estructuras mediante las cuales se crea un producto útil para los compradores. El margen es la diferencia entre el valor total y el costo colectivo de efectuarlas.

Las actividades de valor se dividen en dos grandes grupos: primarios y de apoyo. Las primeras son las que intervienen en la creación física del producto, en su venta y transferencia al cliente, así como en la asistencia posterior a la venta. Las actividades de apoyo respaldan a las primarias y viceversa, al ofrecer insumos, tecnologías, recursos humanos y diversas funciones globales. Las líneas punteadas indican que las adquisiciones, el desarrollo de la tecnología y la administración de recursos humanos pueden asociarse a ciertas actividades primarias y al mismo tiempo apoyar la cadena entera. La infraestructura no se relaciona con ninguna actividad primaria sino que le brinda soporte. La forma adecuada de examinar la ventaja competitiva consiste en analizar la cadena de valor y no el valor agregado.

Identificación de las actividades relacionadas con los valores.

Para identificar las actividades de valor es preciso aislar las de carácter netamente tecnológico y estratégico.

Actividades primarias

Hay cinco categorías genéricas de las actividades primarias necesarias para competir en un sector industrial. Cada una puede dividirse en subactividades bien definidas que dependen de la industria y de la estrategia de la corporación:

• Logística de entrada: incluye las actividades relacionadas con la recepción, el almacenamiento y la distribución de los insumos del producto.

• Operaciones: actividades mediante las cuales se transforman los insumos en el producto final.

• Logística de salida: actividades por las que se obtiene, almacena y distribuye el producto entre los clientes.

• Mercadotecnia y ventas: actividades mediante los cuales se crean los medios que permiten al cliente comprar el producto y a la compañía inducirlo a ello.

• Servicio: incluye las actividades por las que se da un servicio que mejora o conserva el valor de un producto.

Actividades de apoyo a los valores

Estas actividades están presentes cuando se compite en una industria, se divide en cuatro categorías, y estas a la vez se subdividen en diversas actividades propias de una industria en particular.

• Adquisición: función de comprar los insumos que se emplearan en la cadena de valor, no a ellos en sí. Las adquisiciones tienden a distribuirse en la empresa. El departamento de compras obtiene algunos elementos como la materia prima, mientras que de otros se encargan los gerentes de planta, etc.

• Desarrollo tecnológico: toda actividad relacionada con valores comprende la tecnología, los procedimientos prácticos, los métodos o la tecnología integrada al equipo de procesos. Las tecnologías utilizadas en la generalidad de las empresas son muy diversas; abarcan desde las que sirven para preparar documentos y transportar bienes hasta las que quedan incorporadas al producto. El desarrollo tecnológico consta de una serie de actividades agrupables en acciones tendientes a mejorar el producto y el proceso, es importante para la ventaja competitiva en todas las industrias, siendo el elemento clave en algunas.

• Administración de recursos humanos: esta función está constituida con las actividades conexas con el reclutamiento, la contratación, la capacitación, el desarrollo y la compensación de todo tipo de personal. Respalda las actividades primarias y de soporte, y toda la cadena de valor. Las actividades relativas a los recursos humanos se llevan a cabo en varias partes de la organización, lo mismo que otras de apoyo y su dispersión puede generar políticas incongruentes. La administración de recursos humanos influye en la ventaja competitiva de la compañía pues determina las habilidades y la motivación del personal, así como el costo de contratarlo y entrenarlo.

• Infraestructura organizacional: consta de varias actividades entre ellas administración general, planeación, finanzas, contabilidad, etc. A diferencias de otras actividades de apoyo suele soportar toda la cadena y no las actividades individuales. Según este diversificada o no lo compañía la infraestructura puede ser autosuficiente o dividirse entre una unidad de negocios y la compañía matriz. A la infraestructura se la ve a veces como un “mero gasto general”, pero puede constituir una fuente muy importante de ventaja competitiva.

Tipos de actividad

Dentro de cada categoría de actividades primarias y de apoyo hay tres tipos que afectan a la ventaja competitiva de manera distinta:

• Actividades directas: interviene directamente en la creación de valor para el comprador.

• Actividades indirectas: permiten efectuar actividades directas en forma continua.

• Aseguramiento de la calidad: garantiza la calidad e otras actividades.

Definición de la cadena de valor

Para diagnosticar la ventaja competitiva es necesario definir una cadena de valor de la empresa que permita competir en un sector industrial. Comenzando con la cadena genérica, se identifican a sus actividades individuales. Cada categoría genérica puede subdividiré en actividades discretas. Según el principio básico habrá que aislar y separar las actividades que:

1) Presenten una economía distinta.

2) Pueden afectar a la diferenciación, o

3) Representen una proporción significativa o creciente de los costos.

Con la cadena de valor se efectúan separaciones cada vez más sutiles de algunas actividades, a medida que el análisis descubre las diferencias importantes para la ventaja competitiva; otras actividades se combinan porque no inciden en la ventaja

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