CASO 06: CRUZCAMPO REFRESCA SUS PRODUCTOS Y SUS ESTRATEGIAS.

CASO 06: CRUZCAMPO REFRESCA SUS PRODUCTOS Y SUS ESTRATEGIAS.

1.

   Podemos afirmar que la empresa cervecera presenta  un alto grado de concentración, basado en la  competencia entre pocos oferentes( 7 grandes grupos) y un producto que no es muy diferenciado, dando lugar, a una estructura de oligopolio, lo que hace que exista una gran rivalidad entre los competidores establecidos.

   Para llegar a la conclusión anterior  nos ayudamos del cálculo de la ratio de concentración CR, a través de las suma de las cuotas de mercado de los grupos cerveceros españoles con mayor relevancia:

   -CR LÍDER (HEINEKEM) =37,4%

  -CR LÍDER + 1ª COMPETIDORA (MAHOU-SAN MIGUEL) =37,4%+33,5%=70,9%

  -CR  LIDER +2 SIGUIENTES COMPETIDORAS (MAHOU-SAN MIGUEL Y  DAMM)

=37,4%+33,5%+17,7%=88,6%

   Como podemos observar por medio de las ratios (con cifras del año 2002)  se produce una consolidación de tres grandes grupos cerveceros: Heineken, Mahou-San Miguel y Damm, que abarcan prácticamente un 90% de la cuota de mercado total.

2.

 a.

   Los productos sustitutivos son aquellos que satisfacen la misma necesidad que un bien o presentan una alternativa para la demande de este. En cuanto a los principales  bienes sustitutivos de la cerveza nos podemos encontrar con el vino (como principal competidor), el agua embotellada, los zumos y los diferentes tipos de refrescos.

   A todo  ello le debemos sumar  el aumento de la demanda hacia productos más saludables o a los dietéticos, hacia los cuales es sector cervecero ha sabido orientarse  por ejemplo mediante el consumo de cerveza sin alcohol. En este ámbito el sector vinícola se encuentra mucho más atrasado en la producción y comercialización de productos “sin”.

b.

   El sector cervecero en España presenta grandes barreras de entrada  mediante las cuales las empresas existentes adquieren ventajas sobre las competidoras potenciales, dificultando a estas su penetración en el mercado.Las principales barreras son:

-Formación de economías a escala mediante las cuales las empresas existentes pudieron  disminuir   los costes  puesto que desarrollan la actividad  a grandes niveles de producción.

-Inversión necesaria: la capacidad financiera para desarrollar gastos publicitarios por medio de los cuales se  consiga  crear una imagen de marca y fidelizar al consumidor debe  ser muy  elevada .Otra vía sería por medio de la reducción de los precios y mediante un proceso de diferenciación del producto,  puesto  que las  empresas existentes cuentan con una clientela  fiel y marca reconocida.

-Canales de distribución normalmente ya copados por las empresas presentes y  que además , tienen establecidas estrechas relaciones llevando sus productos a los puestos más privilegiados de los puntos de venta.

-Barreras administrativas y legales: numerosas normativas que la  empresas deben cumplir para poder desarrollar su actividad dentro del sector.

c.

   En cuanto a los factores que pueden incidir en el elevado nivel de rivalidad entre las empresas podemos nombrar : el elevado nivel de concentración del sector, tal y como hemos comentado en el primer punto del trabajo, destacan 3 de los 7 grandes grupos cerveceros españoles así como  lo referido en cuanto a la diferenciación e innovación de los productos, mejorando los existentes o creando otros nuevos.

   Finalmente también nombrar que por encontrarnos en un sector maduro, las  únicas posibilidades de crecimiento serían por la vía de un aumento de la cuota de  mercado lo que elevaría  la intensidad de la rivalidad.

d.

   A pesar de caracterizarse por una amplia concentración el poder negociador de los clientes es elevado puesto que , en el momento en el que no se encuentren satisfechos pueden cambiar con gran facilidad de marca o incluso de producto (los sustitutivos nombrados anteriormente). A pesar de ello, es necesario tener en cuenta  el  importante peso y poder de los principales grupos  de productores.

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