Caso Rohm and Hass: Estrategia de mercado de un nuevo producto
Enviado por Gri Silva • 1 de Junio de 2021 • Ensayos • 847 Palabras (4 Páginas) • 755 Visitas
Caso Rohm and Hass: Estrategia de mercado de un nuevo producto
Antecedentes de la empresa:
En 1906, Otto Rohm y Otto Hass fundaron la empresa en Alemania con el propósito de vender productos químicos a la industria de piel (cueros).
La sucursal de Estados Unidos se abrió en Filadelfia en 1909, en 1918 Otto Hass incorporo la agencia americana como independiente y se convirtió en una empresa líder en tecnología química.
En 1983 la empresa americana tuvo un total mundial de venta de 2MM de dólares en cuatro segmentos de negocio:
- Polímeros, resinas y monómeros.
- Plásticos.
- Productos químicos para la agricultura.
- Productos químicos industriales.
Los biocidas Khaton con ventas de $25M en 1983 formaban parte de los productos químicos especiales.
Biocidas Khaton para fluidos refrigerantes:
Un galon de Khaton 886 MW protegía entre 8000 y 1000 galones de fluidos refrigerantes, por un periodo de 3 semanas. Se necesitaría entre 10 y 15 galones de la competencia para conseguir el mismo efecto. Lo distribuían 12 de los mayores formuladores de fluidos refrigerantes.
Los clientes que se sentían satisfechos con Khaton 886 MW pedían una versión para depósitos pequeños de 50 a 100 galones. Por este motivo se desarrolló el producto Khaton MWX que logró que Rohm and Hass pueda penetrar en el mercado de biocidas de mantenimiento de las máquinas pequeñas, con un potencial adicional de ventas de $20M
Clientes:
En 1983 había unos 325 clientes potenciales para el producto Kathon 886 MW o equivalentes, y cera de 1500 clientes potenciales para Kathon MWX.
Competencia:
En 1983, Rohm and Hass, Lehn and Fink, Dow Chemical y Angus Chemical tenían entre 15% y 20% cada uno del mercado de biocidas de mantenimiento.
Lehn and Fink y Angus Chemical empleaban cada uno tres vendedores a tiempo completo en el área de biocidas para fluidos refrigerantes. Lehn and Fink vendían directamente tanto a distribuidores como usuarios, pero los distribuidores tenían un descuento del 10% sobre el precio de tarifa. Angus Chemical vendía a distribuidores y usuarios finales al mismo precio.
Canales de distribución:
En el primer nivel de distribuidores lo constituían los formuladores-fabricantes de fluidos refrigerantes. El fluido refrigerante se vendía a grandes empresas, las cuales revendían a empresas más pequeñas.
Las grandes empresas industriales compraban los biocidas directamente a los fabricantes o sus distribuidores primarios (los formuladores). Las empresas pequeñas si utilizaban las casas de suministros y tiendas de máquinas de herramientas para suministrarse.
El dilema de Joan Macey:
Macey quiso ponerse en contacto con las 200 personas que contestaron a los cupones (publicidad en revista), por ello contrato a un estudiante MBA para hacer una encuesta.
La encuesta reveló lo siguiente:
- En promedio desechaban los fluidos refrigerantes en 3 semanas.
- Utilizan servicios de servicios de recojo de fluidos refrigerantes usados, no todos sabían el precio de este servicio, el cuál oscila entre $0,29 y $2.00 por galón utilizado.
- Solo el 20%, es decir, 40 personas recordaban haber recibido material informativo de Khaton MWX.
- Los usuarios finales compraban los fluidos refrigerantes en ferreterías, empresas petrolíferas, formuladores y tiendas de suministro. De vez en cuando debían solicitarlos a los grandes suministradores.
Conclusiones
El consumidor no ve la importancia de utilizar biocidas, por ello utilizan productos no especializados, si se demostrara la eficacia de Khaton y el ahorro que este trae se puede mostrar el verdadero valor y eficacia del producto.
Recomendaciones:
- Entregar el producto bajo las marcas de formuladores, ya que la marca no es importante para el consumidor.
- Mantener la distribución de los formuladores con tiendas de suministros y tiendas de máquinas de herramientas.
- Dejar muestras en las tiendas de suministros y tiendas de máquinas de herramientas.
- Invertir $10, 000 en muestras, con lo cual se entregarían 20, 000 muestras si tomamos como dato que el costo de fabricación es de $0,50.
- Dejar de invertir en publicidad, pues está no es recordada y el nombre de la empresa no es relevante para los compradores finales.
Para determinar el ahorro se tomó como referencia el precio de Khaton MWX en $1.25, si dividimos entre la duración del producto 14 días, el precio diario es de $0.09. Cada 3 días (usando de referencia la duración de Tris Nitro) se gastan $0.27 por tanque de 50 galones. Anualmente son $32.85 utlizando Khaton MWX por tanque.
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