CASO PRACTICO - DANONE

CASO DANONE

La compañía desciende de dos empresas familiares: Danone y la fábrica de vidrios Boussois – Sounchon – Neuvesel (BSN). En el año 1919 Isaac Carrasso producia yogures que llevaban el nombre de Danone debido a la gran cantidad de niños que tenía problemas intestinales. Luego fundo su primera fábrica que llevaba el nombre de su hijo Daniel – en catalán, Danone -, siendo su hijo el que expande el negocio familiar a Francia a partir de 1929. En el año 1973 se produjo la fusión de BSN (fusión entre el especialista de vidrios planos Glaces de Boussois y el fabricante de envases de vidrio Souchon-Neuvesel) y Gervais Danone (fusión con Gervais, empresa líder en quesos). Durante la década de 1980 BSN Gervais Danone se desprende de Boussois y se concentra en la producción de alimentos, siendo el tercer productor de Europa de alimentos a través de alianzas (Joint ventures). En el año 1994 la empresa se convierte en el Grupo Danone y en el 1997, la empresa anuncia que se enfocaría en tres negocios: galletas y cereales, lácteos y bebidas.  Luego la empresa cambia su foco, centrando su atención en la producción de alimentos saludables y que lleva a la compañía, a lo largo de diez años a concentrarse en cuatro líneas claves: productos lácteos frescos, aguas, nutrición para bebes y nutrición medica; como así también buscaba una distribución geográfica más balanceada, es decir que ningún país represente más del 14% de los ingresos de la compañía.

Esta compañía se encontraba situada en la industria de alimentos (productos lácteos frescos) y bebidas (gaseosas y aguas embotelladas) que se ubicaba en el continente americano, siendo una de las cuatro empresas europeas que se instalaron en América Latina, además de Nestlé (suiza), Unilever (angloholandesa) y Parmalat (Italia). Dichas compañías decidieron su traslado a esta parte del mundo debido al gran potencial de crecimiento en el mercado y la presencia de demanda insatisfecha, como así también un aumento en los niveles de consumo, debido a una mayor urbanización y la creciente presencia de cadenas de supermercados. Por otro lado el mercado latinoamericano estaba compuesto por 1200 empresas que se dedicaban a la producción de lácteos (General Mills, Dean Foods, entre otras), mientras que en la producción de bebidas y aguas embotelladas se encontraban 3000 compañías. Cabe aclarar que el 50% de la industria se encontraba bajo el dominio de Coca – Cola y PepsiCo, por otro lado la industria de agua embotellada estaba liderada por Nestlé (Perrier, Poland Spring y Arrowhead), y le seguían Coca – Cola (Danasi), pesiCo (Acquafina) y Grupo Danone (Evian).

La empresa Danone en el año 2002 debió enfrentar una crisis económica que produjo que los ingresos de los consumidores se vieran fuertemente restringidos debido al corralito, (que “congelo” las cuentas bancarias y las extracciones de dinero en dólares norteamericanos), y después la devaluación del peso. Frente a eso la empresa decidió aplicar una serie de estrategias.

• Pedir a los supermercados que bajen sus márgenes un 5% para vender a un precio más bajo, disminuyendo los márgenes y aumentando la inversión en publicidad por parte de la empresa.
• Negociar con los proveedores para que rebajen un %5 los precios.
• Reducir el tamaño de los potes de yogures para que generara una percepción que era posible comprar sus productos.
• Ofrecer dos variedades de aguas:

• Sin gas enriquecida con calcio y magnesio, ya que daba idea de un producto saludable.
• Ligeramente gasificada saborizadas, ofrecían el atractivo del sabor.

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