Cabo San Viejo

Cabo San Viejo: rewarding loyalty- Solución propuesta

OBJETIVOS Y DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Cabo San Viejo Health Resort, desde su creación en 1977, se ha convertido en uno de los mejores centros de salud de los Estados Unidos, su misión es “buscar ayudar a la gente a liberar su potencial oculto para que sean sanos, felices, y ser individuos completamente auto realizados”. En otras palabras busca dar a las personas la filosofía de adoptar una vida sana y saludable cuyo objetivo es el bienestar.

Para ello la marca ofrece una combinación de ejercicio, spa y recursos de salud en una locación considerada como una de las mejores del mundo. Sin embargo, la empresa se enfrenta ahora a una creciente competencia de parte de una serie de empresas especializadas como spas, clubes de salud y hoteles.

Es así que, para hacer frente a la competencia y aumentar las ventas, la empresa estaba considerando la posibilidad de adoptar un programa de fidelización de clientes, recompensando la lealtad. La reacción interna fue desigual, pues mientras algunos apoyaban la idea, otros se oponían filosóficamente a que algunos huéspedes reciban un trato especial, ya que a todos los trataban muy bien.

El problema es ¿se debe implementar este programa?, ¿cómo desarrollarlo? ¿Qué tipo de recompensas se darían? ¿A quienes? Y ¿qué tal impacto tendrá en la operatividad de la empresa? ¿Es viable económicamente?

SITUACIÓN Y OPORTUNIDADES DE MERCADO.

La Empresa

• Fue fundada en 1977 por Dave y Florencia Blumenthal, para ser un lugar donde los fumadores, personas con sobrepeso y otros podrían ir a sentirse mejor y aprender a vivir vidas más saludables. El comienzo del negocio fue lento pues la conciencia de vida saludable todavía no había pegado y no era un concepto popular, en 1982, gracias a que una periodista la calificó de “premier total vacation / fitness resort”, las reservas se agotaron.

• Al comienzo era un spa para bajar de peso, pero después se transformó para ofrecer muchos mas servicios. El Spa ofrece seis gimnasios, salas de musculación, squash y raquetbol, un espacio para meditación, cuidado de la piel y salones de belleza, salas de masaje, sauna, baños de vapor y salas de inhalaciones, hidromasaje solárium privado y las zonas de baño. El centro acuático ofrece cuatro piscinas Watsu, una cruz-piscina de entrenamiento y piscinas de terapia acuática. Tiene un campo de golf de nueve hoyos. Ofrece una gama de servicios de bienestar, incluyendo mas de 60 clases de fitness y actividades diarias; conferencias, consultas y talleres para el manejo del stress, prevención de enfermedades y pérdida de peso, clases de cocina saludable, consultas nutricionales, consultas en medicina alternativa (herbolarios, medicina naturista, etc.).

• La propuesta de valor es el concepto de bienestar. Todo el mundo tiene una interpretación personal de lo que esto significa. Para algunos se trata de ser mimado, para otros se trata de la salud y el bienestar juntos, por lo que hay que ofrecer todo.

• La marca tiene como misión conectar a las personas sobre la forma en que sienten sus vidas y lo que hacen para conectarse con eso, significa que cada persona debe asumir la responsabilidad de su propio bienestar.

• Para obtener resultados se requieren por lo menos 3-4 visitas al año.

• Cabo San Viejo tiene cinco locaciones, la primera en Palm Springs y cuatro más pequeños llamados CaboDaySpas (Miami, Hilton Head SC, Aspen CO. Y en la isla de Nantucket en Massachusetts), el destino turístico fue considerado uno de los mejores del mundo por revistas importantes y los otros mas pequeños también estaban bien considerados.

• Los precios son altos y dependen del tamaño de la habitación, es un centro de vacaciones caro, un hospital vale US$ 14,000 la noche, una estadía de 4 días cuesta entre US$ 3,588 y US$ 5,844, todo incluido, dependiendo del tamaño de la habitación, y por todo lo que ofrece, los vale.

• Los CaboDay Spa son un negocio completamente diferente, en lugar de ofrecer un menú completo de opciones de bienestar, se centraron principalmente en la prestación de relajación y cuidado por medio de citas, ofrecen un centro de fitness, muro de escalada, un estudio de ejercicios en grupo, jacuzzis, saunas y una cafetería. Servicios incluidos masajes, tratamientos corporales, fisiología del ejercicio, terapia física, acupuntura, asesoramiento en nutrición y cuidado del pelo y las uñas.

Competidores

Cabo San Viejo compitió en primera instancia con los balnearios más importantes como Miraval (Palm Springs), Canyon Ranch(Tucson, AZ y Lenox, MA), el Lago Austin en Texas, Golden Door(Escondido, CA) y otros. Si bien ofrecían una amplia gama de servicios de spa y ejercicios, diferían en la oferta completísima de combinación de ejercicio, spa y los recursos de salud que daba Cabo San Viejo, era una gran diferencia.

La estrategia de la competencia es poner más al alcance de las mayorías spas de lujo y oportunidades de ejercicio al alcance de más personas.

Es así que en los últimos años han surgido nuevos competidores, balnearios de día, salones de belleza, centros de salud, cruceros y vacaciones con destinos, hoy en día se pueden encontrar clubes de salud increíbles, por lo tanto se compite contra todo el mundo, inclusive contra las vacaciones en Hawai y contra los cruceros, Incluso en la ciudad los mejores salones de belleza también son competencia, pero aún así Cabo San Viejo tiene una oferta mas redondeada de salud y bienestar.

Clientes

• Son ricos, de mediana edad y entre el 70 % y 80% son mujeres

• El 82% de los clientes tienen ingresos de US$ 150K aproximadamente.

• La mayoría busca descanso, relajación, combatir el stress.

• La empresa tiene aproximadamente 3,500 nuevos clientes cada año y la mayoría (60%-70$) oyeron hablar de Cabo San Viejo bajo la modalidad de boca en boca y el otro 30% oyeron las referencias en agencias de viajes.

• El 32% de los nuevos invitados regresaron en un plazo de cinco a seis años y el 62% de los que regresan, regresaron nuevamente cinco o seis años después.

• Los clientes regresan gracias a que pueden obtener beneficios para la salud (35%) y porque consideran que son unas excelentes vacaciones (30%)

• La mayoría de las personas viven en California.

• El 62% descubrieron que la experiencia de salud fue mas allá de lo que esperaban

• Los clientes de sexo masculino son reacios a ir a un spa, pero después en su mayoría tuvieron impresiones muy positivas del servicio.

• Siempre se recomienda a las clientas que traigan a sus esposos.

• Durante el verano, los precios bajan, vienen más mujeres, la clientela es mas joven y menos ricos, comen mas pues con el sistema todo incluido quieren aprovechar al máximo.

• También tienen programas especiales para ejecutivos, personas con condiciones médicas especiales, etc.

• Dada la satisfacción de los clientes estos son poco frecuentes de visitar a los competidores

ANALISIS FODA

ESTRATEGIAS DE MARKETING

• Tiene un departamento de marketing de 6 personas, seis gerentes de ventas regionales, doce especialistas de reserva, y dos oficiales de relaciones públicas.

• Los esfuerzos publicitarios eran especialmente dirigidos a la locación de Palm Springs.

• US $2.76 millones se gastaron en marketing, de los cuales US$ 1.32 millones fueron gastados en publicidad, Un adicional de US$ 1.92 millones se dedicaron otros gastos de venta.

• Tienen precios manipulados y promociones, pero por lo sofisticada que es la clientela nunca apostó por las promociones, el gasto en publicidad es un pequeño porcentaje de los ingresos brutos.

• Tienen pocos tipos de folletos y anuncian en la radio, televisión y en algunos medios impresos.

• Usa muy poco el marketing directo dirigido a los clientes existentes, y no compran ni utilizan listas de clientes

• Tienen promociones “Consiente a un amigo” y Promoción padres e hijos”.

• En los CaboDaySpa`s mayormente no se publicita Palm Springs.

• La estrategia es mantener la ocupación en 270 huéspedes, para eso, la fuerza de ventas vendió los paquetes individuales a agencias de viajes de alta afluencia de público en EEUU y Canadá.

• También organiza charlas sobre aspectos médicos y de salud en las ciudades principales.

• Hay una percepción falsa de lo que es Cabo San Viejo, se cree que es un lugar de entrenamiento, hay que educar a las personas para difundir la empresa como un centro de salud y bienestar.

¿SE DEBE IMPLEMENTAR UN PROGRAMA DE LEALTAD? ¿POR QUÉ?

Los clientes son conscientes de que el servicio es muy bueno, se sienten tan bien que regresan y se sienten mejor que en casa, por lo que ahora tienen la percepción de que deberían recibir más:

• Los altos niveles de satisfacción se originan en la política de la gestión de la capacidad y la dedicación de los empleados, es decir que no haya más gente de la prevista para no descuidar los servicios.

• A mas clientes satisfechos, mayores son sus expectativas

• Los clientes que regresan, piensan que deben ser mejor considerados y que los servicios podrían adaptarse un poco

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