Canales

Se considera oportuno formular las siguientes preguntas:

¿Qué preguntas debemos formularnos entonces a la hora de seleccionar, diseñar, manejar y evaluar un canal de mercadeo?

¿Debe un fabricante distribuir sus productos directamente a los usuarios finales por medio de su fuerza de ventas o a través de un canal de intermediarios?

¿Porqué tantos fabricantes usan intermediarios independientes para vender su mercancía?

¿Qué sucede ahora en el diseño al incluir la Internet?

Aún cuando la distribución directa es aplicada por varias empresas que comercializan productos y servicios industriales y algunas que elaboran productos de consumo, tales como Avon y Mary Kay, muchos fabricantes emplean cadenas de distribución más extensas. Un productor puede usar un canal de distribución porque no dispone de recursos financieros o de la capacidad necesaria para comercializar directamente su producto con los usuarios finales, o porque el uso de intermediarios del canal es más eficaz que el contacto directo con el fabricante.

En caso que la distribución se realice mediante intermediarios de mercadotecnia, será preciso diseñar el canal, seleccionar a sus miembros y administrarlo en un Sistema Vertical de Mercadeo. Es necesario mantener relaciones similares entre las organizaciones en los canales convencionales que se forman a veces por convenios operativos de sus integrantes. Un ejemplo de esto es el contrato de un fabricante de sopa que le compra a un granjero su cosecha de zanahorias, o los esfuerzos de un mayorista de herramientas por encontrar minoristas que manejen su línea de llaves de tuercas. Si bien estas actividades ayudan a formar canales, no son necesariamente el resultado de los esfuerzos de algún miembro en particular por diseñar cabalmente un canal de distribución; sin embargo, todos los participantes de este deben tomar algún tipo de decisiones de diseño.

En todo caso de diseño de canales, las decisiones siempre dejan un resquicio por el que se cuelan las dudas, ya han de enfrentarse problemas de orden práctico más que teórico, frente al cual la clave es actuar y no el conocer teóricamente, el hacer y no la reflexión, lo cual implica que el conocimiento para ello proviene no de una teoría específica, sino que proviene de una comprensión concreta de la realidad que se desea transformar.

Y por si fuera poco, la Internet también está cambiando la forma en que los fabricantes se relacionan con los consumidores. Antes de la era Internet, les confiaban las ventas a los intermediarios: comercios minoristas, agentes de venta y distribuidores. Ahora, los productores están descubriendo que pueden eliminar al intermediario, y manejarse directamente con los consumidores. En marzo del año 2000, después de reconocer el éxito de sus concesionarios en línea, General Motors armó un sitio en la web, donde es posible comprar sus vehículos.

A veces, ni siquiera se trata de que una empresa quiera venderle directamente a sus clientes, Compaq Computer, por ejemplo, no tuvo otra opción. Se vio forzada a hacerlo cuando varias empresas competidoras (Dell Computer, Gateway e IBM) empezaron a despachar PC en línea con bastante éxito. Sin embargo, la movida le produjo fricciones con sus minoristas tradicionales.

Algunos expertos creen que la batalla por las ventas a los consumidores finales será el tema crítico por los años venideros "y el gran problema será la fricción con el canal de distribución" dice Cynthia Hollen, presidente de Knowledge Strategies INC., una firma consultora de estrategias de Nueva York.

No obstante a lo anterior, consideraremos la posibilidad de aproximarnos a este proceso desde la perspectiva que para ello nos ofrece Kotler, según el cual "el diseño de un sistema de canales requiere del análisis de las necesidades del cliente, el establecimiento de los objetivos del canal, la identificación de las alternativas de los canales principales y la evaluación de éstas".

Análisis de las necesidades del cliente

La comprensión de qué, dónde, por qué, cuándo y cómo compran los consumidores-meta es el primer paso en el diseño del canal de mercadeo. El comerciante debe entender los niveles de prestación de servicios que desean los consumidores, dónde cada canal permite cinco prestaciones de servicios que según Kotler son:

Tamaño del lote: es la cantidad de unidades que el canal de mercadeo permite que compre un cliente típico en una compra. De éste "dato" se desprende obviamente que existan por lo menos dos canales diferentes para los compradores, ya que existen los compradores de lotes ó al mayor y los unitarios o al detal.

Tiempo de espera: es el tiempo promedio que los clientes de ese canal esperan para recibir los bienes.

Conveniencia del espacio: expresa el grado en el cual el canal de mercadeo específico facilita a los clientes la compra del producto, expresado en número de puntos de venta y confort de cada uno de los mismos.

Variedad de productos: representa el surtido que proporciona el canal.

Respaldo del servicio: representa los servicios adicionales tales como crédito, tiempo de entrega y reparaciones que permite el canal.

Todo lo anterior permite suponer que proporcionar más niveles de prestación de servicios significa un aumento de los costos por canal y precios más altos a los clientes, pero también permite determinar los parámetros relevantes para el establecimiento de los objetivos que se persiguen satisfacer con el diseño del canal.

Establecimiento de los objetivos del canal

La planeación efectiva del canal requiere determinar a que segmentos del mercado se va a servir y los mejores canales que se pueden utilizar en cada caso. En este sentido, la localización y las características de los consumidores y prospectos señalados como meta de la empresa constituyen información útil para determinar los canales que permitan incidir mejor en el mercado objetivo. Los canales que ofrezcan buen acceso a los consumidores de dicho objetivo son las alternativas que la gerencia deberá considerar. Así pues, el análisis de las características y ubicación de los consumidores objetivo habrá de revelar que canales de distribución serán más eficaces para atender a aquellos.

Restricciones a los objetivos: Pero también aquí el productor se enfrenta a las restricciones que le impone

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