Case 2.1 American Idol: A Big Hit For Marketing Research?

CRITICAL THINKING QUESTIONS

1. Marcello and Litzenberger felt it was important to conduct this study because ___________. (State the relevant background information used to justify their work.)

Consideraron importante llevar a cabo este estudio porque querían probar a los escépticos que la investigación de mercados es importante y útil para las compañías. Consideraron que los estudios más exitosos en lograr cambios representativos son aquellos en los que la firma investigadora utiliza métodos científicos y creíbles, hace las preguntas adecuadas y provee a la compañía del cliente con la información necesaria para reducir el riesgo en la toma de decisiones. Es importante mencionar que hay escépticos de la investigación de mercados que dicen conocer suficiente sobre los clientes para tomar decisiones y ven impráctico, innecesario y muy caro llevar a cabo una investigación de mercado. Además, debido a que era inapropiado compartir los resultados de estudios previamente realizados con otros clientes, vieron conveniente realizar el estudio sobre American Idol para demostrar la utilidad de la investigación de mercados.

2. The main purpose of Marcello and Litzenberger’s study was ___________. (State as accurately as possible the purpose for doing the study.)

El propósito principal del estudio era realizar un caso de estudio para que los clientes escépticos que no creían en la utilidad de la investigación de mercados vieran lo efectiva que esta puede llegar a ser si es llevada a cabo de una manera profesional. La pregunta de investigación que ellas se propusieron resolver fue: “Qué falta por conocer sobre los espectadores y votantes del programa American Idol?”. Con el fin de descubrir qué motivaba a los espectadores a votar por los participantes del programa, decidieron llevar a cabo el estudio para así probar su punto sobre la importancia de la investigación de mercados como una herramienta para la toma de decisiones.

3. The key questions Marcello and Litzenberger are addressing are ______. (Identify the key questions in the mind of the case’s protagonists.)

La pregunta clave que ellas están tratando de resolver es acerca de los beneficios que tiene la investigación de mercados realizada de manera profesional, enfrentándose a los escépticos del tema que afirman que esta investigación es impráctica. Para demostrar lo anterior se centran en responder la pregunta de investigación: “Qué falta por conocer sobre los espectadores y votantes del programa American Idol?”. Después de formular la pregunta de investigación surgieron otras preguntas adicionales que a su vez eran de gran importancia, tales como: ¿a quién se interesaría por un estudio que investigara a los espectadores de American Idol?, ¿qué tan duradero es el concepto del show?, ¿cómo se debe llevar a cabo el estudio?, ¿qué muestra se va a utilizar?, ¿se dispone del dinero suficiente para realizar el estudio?, entre otras.

4. The methods used to answer their key questions were _____________. (Describe the general approach used and include details that assist in evaluating the quality of the results; for example, sample size, etc.).

Los métodos utilizados para resolver la pregunta clave del estudio de American Idol fueron descritos por Marcello de la siguiente manera: “We could place about six questions on Opinion Research Corporation’s CARAVAN national omnibus survey to find out more about whom, among adults 18 or older living in the U.S., watched and voted in the 2009 season of American Idol. Such an omnibus survey could be done by telephone from during three days in April 2006. It will run about $1,000 per question. We’ll have the Opinion Research Corporation ask our questions along with those of other sponsoring companies to a randomly selected national sample of 1,045 adults comprised about evenly of men and women. With a total sample size of more than 1,000, we will be able to say with 95 percent certainty that the results would be accurate to within +/-3.0 percent. This exceeds acceptable standards for a survey about media preferences.”

Al hacer diferentes tipos de preguntas, ellas buscan obtener las diferentes opiniones que cada uno de los espectadores puede llegar a tener sobre el programa y así poder dar a la firma interesada en los resultados más herramientas para tomar decisiones con respecto a lo encontrado. Después de calcular el costo que implicaría realizar cada pregunta por teléfono a la totalidad de la muestra, lo que buscaban era proveer al cliente con evidencia estadística que excediera los estándares de calidad de este tipo de encuesta, todo esto gracias a la investigación de mercados llevada a cabo de manera profesional.

5. The most important information in this article is ____________________. (Identify the facts, observations, and/or data Marcello and Litzenberger are using to support their conclusions. Be quantitative.)

La información más importante del artículo radica en persuadir a las personas escépticas de la importancia que tiene la investigación de mercados en la toma de decisiones de cualquier compañía. Por tal motivo, Marcello y Litzenberger decidieron aceptar el reto de realizar una investigación de mercados por su propia cuenta y sin remuneración alguna para con el fin de demostrar la utilidad de la investigación de mercados. Además, es importante el hecho de que no solo aquellos envueltos en la producción del programa se ven afectados por los resultados de la investigación, sino también los patrocinadores y miembros de la prensa, haciendo que el estudio sea particularmente importante ya que podría ser una medida del concepto de durabilidad del programa.

6. The results can be put into context by comparing them to ____________. (Place the quantitative results into an easily understood context by expressing as percentages or by comparing them to an intuitively understood value; for example, twice the size of a football field.)

Los resultados pueden ser puestos en contexto comparándolos con el siguiente ejemplo propuesto por Marcello y Litzenberger: “So if only 10 per cent of our sample reported voting for American Idol contestants, we would be able to

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