Caso Harvard

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The Black & Decker Corporation. Grupo de productos para el hogar: Traspaso de marca

En Abril de 1984, Black & Decker (B&D) adquirió la división de productos para el hogar de General Electric. Juntos formaron el grupo d productos para el hogar. Lo cual presentaba un reto, solo estaban autorizados a fabricar y comercializar electrodomésticos con la marca GE hasta abril de 1987, tenían tres años para cambiar el nombre de GE a su propia marca.

Se asigno a Kenneth Homa, Vicepresidente de marketing de B&D, la responsabilidad del cambio de marca, el cual tenia que diseñar un programa de marketing para transferir el nombre B&D a las líneas de GE sin perder cuota de mercado.

La conversación entre GE y B&D culminaron en un acuerdo, que se anuncio en febrero de 1984, según el cual B&D adquiría la división de productos para el hogar de GE por 110 millones de dólares en efectivo, un pagaré por 32 millones mas a tres años y 6% de las acciones de B&D. A cambio, B&D adquiria siete plantas en Estados Unidos, México, Brasil, Singapur, cinco centros de distribución, dieciséis centros de servicios y el personal de ventas y de dirección de la división de productos para el hogar. GE conservaba los derechos de cuentas pendientes por cobrar en el momento de realizar el traspaso

Al adquirir la división de GE, B&D pasó a participar en otras cinco grandes categorías de productos, que a nivel sectorial suponía 1.400 millones de dólares de ventas, repartidos del siguiente modo:

Preparación de alimentos 275

Preparación de bebidas 325

Hornos 250

Cuidado de la ropa 200

Cuidado Persona 350

El Mercado de estos productos era maduro y fragmentado. Los principales competidores de B&D en el mercado de productos para el hogar eran (filial de Allegheny International) Black & Decker : tenía una visión y una misión que era implementar mas herramientas de alta calidad para el hogar e introducirse como una Necesidad no del producto en si como una simple licuadora si no que el consumidor buscara una licuadora Black& Decker y se sintiera satisfecho hasta que lo consiguiera.

Black & Decker inicio cubriendo todos los canales de ventas y distribución como un Pulpo introducido en todos los supermercados llenando las expectativas de los consumidores que la marca fuera tomando cancheo. Saliéndose del contexto Ferretero.

Producto: La estrategia debe ir en pos de buscar el crecimiento de los productos más desarrollados en artefactos para el hogar, potenciar por ej. El Bustduster y el Spacemaker, con el fin de no perder en el conocimiento del público que los productos GM (y ahora B&D) estaban posicionados como innovadores.

El nombre de este producto debe ser mediante un traspaso gradual de la marca GM a B&D haciéndolo primero en algunos productos y luego en otros, uniendo ambas marcas para que B&D sea reconocida como líder de este segmento. En el análisis se podían ver los planes de productos que ellos tenían y en la comunicaciones, en la publicidad y siempre con los programas de comunicación (bonificaciones, descuentos por volumen.

Precio: Respecto al precio este debe ser mayor que el de la competencia ya que el producto se debe diferenciar como único, no debe ser detectado como barato=de inferior calidad. Información detectada entrega que B&D obtiene un mayor valor por sus productos de un 16% sobre los productos de la competencia, por lo cual se necesita mantener esta distancia.

Plaza: B&D debe seguir promocionando los productos innovadores en los hipermercados y grandes almacenes para aprovechar la posición alcanzada por GM en estos lugares.

Promoción: La promoción debe hacerse en los grandes almacenes e hipermercados con el fin de asimilar la calidad de los productos

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