Caso Harvard

Caso Scharffen Berger Chocolate Maker

GRUPO Nº 3

 Scharffen Berger fue fundada en 1996 por Robert Steinberg y John Scharffenberger.

 El año 2001 se trasladan a una fábrica de 2.430 metros cuadrados en Berkeley, California.

 El 2003 se integra a la empresa Jim Harris como Jefe Operativo.

 Para mayo de 2005, había 60 empleados: 24 trabajaban en el área de producción, 18 en las cinco tiendas detallistas y otros 18 en funciones administrativas y de gestión.

 Las ventas de Scharffen Berger crecieron de $1,1 millones en 1999 a $10 millones en 2004 y se estimaba que los ingresos brutos de 2005 excederían los $15 millones.

 La demanda de sus productos estaba creciendo rápidamente, se había sobrepasado la oferta. Se esperaba que la demanda se triplicara durante los próximos años.

Estrategia:

“Ser el chocolate oscuro más fino de Estados Unidos”

“Producir chocolate de la mejor calidad posible a partir de los mejores granos de cacao disponibles”

La organización siempre estaba a la par de los mejores fabricantes de chocolates como lo son los europeos, sobre todo con el chocolate “Premium”, con el cual estaban en el extremo alto, en términos de precio y posicionamiento.

Producto:

Scharffen Berger mezclaba hasta 9 variedades de grano para hacer cada tipo de chocolate, provenientes de diferentes partes del mundo lo cual los diferencia de sus competidores, además de utilizar una técnica artesanal europea para su elaboración.

Cubrían el mercado del chocolate con una gran variedad de productos:

- chocolate sin endulzar (99% de cacao)

- chocolate extra oscuro (82% de cacao)

- Chocolate agridulce (70% de cacao)

- semidulce (62% de cacao)

- moca (62% de cacao)

- con menta (62% de cacao)

- barra punteada(62% de cacao)

- chocolate con leche (41% de cacao).

Producen 80 productos de chocolate

Los porcentajes indican, por peso, la cantidad combinada de granos de cacao y manteca de cacao. El resto es azúcar (menos una cantidad inferior al 1% que es vainilla y lecitina de soya.)

Los productos sin endulzar y extraoscuros representaban aproximadamente el 20% de las ventas y el 80% restante estaba constituido por los productos más dulces.

También fabrican una mezcla especial con un 60% de cacao en barras de dos onzas para Trader Joe’s, su mayor cliente.

Canales de venta:

Tenían diferentes canales de ventas además de sus 5 tiendas detallistas de su propiedad.

Los chocolates de Scharffen Berger se vendían también a través de 4.000 expendios detallistas en Estados Unidos, principalmente en las áreas más urbanas y adineradas. Además de sus ventas mediante Trader Joe’s, grandes cadenas de alimentos gastronómicos, numerosas cadenas más pequeñas y tiendas independientes, cadenas no tradicionales de especialidades y detallistas independientes. Tratando de llegar a una gran parte del mercado del chocolate.

Vendía directamente a grandes cadenas y usaba distribuidores locales para alcanzar a pequeños locales detallistas.

Precio:

En promedio, el precio al detalle para el chocolate de Scharffen Berger era de:

$0,50 para una porción de cinco gramos

$2,00 por una barra de una onza (28 gramos)

$4,00 por una barra de tres onzas (84 gramos)

$10,00 por una barra de 10 onzas (280 gramos).

En contraste, el precio para el chocolate de mercado masivo era de aproximadamente $0,35 la onza (28 gramos).

Mercado:

La industria del chocolate estaba segmentada en dos categorías:

- Mercado masivo y

- Premium.

Mercado masivo: con un valor de $14 millones, estaba dominado por Hershey, Mars, Inc. y Nestlé, que en conjunto controlaban más de 75% del mercado. El mercado masivo había sido relativamente estable, con aumentos de solo 1%-2% de ventas anuales en los últimos años.

La mayor parte del consumo del mercado masivo consistía en chocolate con leche que tenía una variedad de aditivos. El chocolate con leche representaba cerca del 70% de las ventas totales de chocolate en Estados Unidos, en contraste con un 90% en la década de los 80. El chocolate oscuro, con menos azúcar y una mayor concentración de cacao, se estaba volviendo más popular.

Mercado premium: con un valor de $1.200 millones, una gran parte del cual consistía en chocolate oscuro. Con un crecimiento anual proyectado de 15% a 20% entre 2000 y 2010. Debido a los beneficios de salud del chocolate oscuro (por sus altos niveles de antioxidantes), mayor aprecio del chocolate más rico y mayor disponibilidad de chocolate premium.

Dentro del segmento premium, Scharffen Berger se consideraba en el extremo alto, en términos de precio y posicionamiento. Su mayor competencia en cuanto a sabor provenía de los fabricantes europeos de chocolate premium de alto precio.

Algunos miembros de la industria creían que el chocolate premium debía brindar una “experiencia de sabor” comparable a la de un vino fino o una comida gastronómica, es decir “algo para recordar”.

Proceso productivo:

1. Limpiador de granos

El primer paso en la producción de chocolate implicaba limpiar los granos de cacao, que llegaban en sacos procedentes de todo el mundo, usan los granos de mejor calidad de Ghana, Trinidad, Jamaica, República Dominicana, Madagascar y otros países.

A diferencia de las empresas de chocolate para el mercado masivo, que tendían a usar a lo sumo dos tipos de granos, Scharffen Berger mezclaba hasta nueve variedades de granos para hacer cada tipo de chocolate.

Antes de tostarlos, los granos de cacao se echaban en una gran máquina limpiadora que los separaba de otros objetos tales como piedrecillas, ramitas y polvo.

La máquina podía procesar aproximadamente 200 kilogramos a la vez y esta función tomaba unos 15 minutos. De cada saco de cien kilogramos se recuperaba cerca del 96% granos limpios. La máquina depositaba los granos limpios en grandes recipientes rotulados hasta que estuvieran listos para transportarlos a la tostadora. La limpiadora funcionaba durante un turno de ocho horas, seis días por semana. Scharffen Berger generalmente almacenaba un inventario de dos semanas de granos en sus instalaciones, mientras que los granos restantes se guardaban en una bodega cercana en condiciones controladas de clima y humedad. Los granos eran sacados de la bodega según un programa semanal de producción que generalmente incluía varios productos distintos.

2. Tostadora

Todos los granos de cacao debían ser tostados antes de poder usarlos para hacer chocolate, ya que el tostado intensificaba el sabor. En Scharffen Berger esta función era ejecutada por una máquina tostadora alemana, adquirida en Europa, de 50 años de antigüedad.

Los granos se colocaban en un cilindro tostador al que se le bombeaba aire calentado por gas natural a unos 300 grados Fahrenheit.

Scharffen Berger tostaba por separado cada tipo de grano a fin de optimizar el sabor, ya que los tiempos y temperaturas de tostado variaban de acuerdo con el grano.

Aunque un operario monitoreaba la temperatura y el tiempo de tostado mediante lecturas en la máquina, también probaba granos de muestra de cada tanda para determinar cuándo concluía el tueste.

De acuerdo con Harris: “Creemos que los métodos artesanales de producción, incluyendo la práctica de probar, son óptimos para medir cada etapa del proceso de producción de chocolate, particularmente en vista de las variaciones entre granos”.

En promedio, la tostadora procesaba 250 kilogramos cada vez durante aproximadamente 1,25 horas y tomaba otros 15 minutos para que los granos se enfriaran.

La operación de tueste se realizaba actualmente en un turno de ocho horas, siete días por semana.

Una vez que se tostaban los granos, la empresa esperaba usarlos en los próximos días a fin de maximizar el sabor.

3. Descascaradora

Una vez que se tostaban los granos, se llevaban en sus recipientes rotulados hasta la descascaradora, que estaba a tres metros de la tostadora. La descascaradora rompía los granos de cacao de modo que la “pepita” de cacao, ubicada en el centro del grano, se pudiera separar de la cáscara. La descascaradora podía procesar aproximadamente 450 kilogramos de granos enteros por hora. Cada tanda era de aproximadamente 250 kilogramos, de los que se recuperaban 185 kilogramos de pepitas. La descascaradora funcionaba en un turno de ocho horas, siete días por semana. Después de pasar por la descascaradora, las pepitas se almacenaban en recipientes rotulados y se llevaban a la mezcladora.

4. Mezcladora

La mezcladora se usaba para triturar las pepitas; esto liberaba la manteca de cacao y convertía las pepitas secas en pasta de chocolate. La mezcladora consistía en una plancha circular de granito de 1.80 metros de diámetro, con dos ruedas de granito que giraban continuamente a su alrededor. Los granos se diseminaban en la plancha y los rodillos los trituraban. La fricción de esta actividad calentaba la mezcla y ayudaba a romper las pepitas y mezclar la manteca de cacao. Aunque todas las empresas fabricantes de chocolate realizaban la función de triturar las pepitas, Scharffen Berger era la única empresa de Estados Unidos que utilizaba este tipo de mezcladora tradicional para ejecutar esta tarea.

En promedio, la mezcladora trituraba pepitas en tandas de 115 kilogramos y cada tanda permanecía en la máquina durante aproximadamente 1,25 horas.

El operario determinaba el tiempo de conclusión de la tarea con base en el

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