Caso de Análisis Lo Novedoso Impacta Zona Sur

TIPO DE ACTIVIDAD: No - Presencial y grupal

MÉTODO: Estudio de caso

NOMBRE DEL CASO: Lo Novedoso  Impacta

Resultados de aprendizaje esperado:

Tomar decisiones para mejorar las situaciones presentadas en el caso aplicando las teorías y técnicas del liderazgo desde la perspectiva gerencial, sustentado en principios éticos, mediante el razonamiento crítico y propositivo, con el fin de influir en el equipo de la empresa y lograr alcanzar los objetivos organizacionales.

Conocimientos previos:

Los conocimientos previos que deben tener los estudiantes para realizar este análisis, están basados en los siguientes temas:

• Análisis de Alternativas. Formulación de criterios  
• El liderazgo y la toma de decisiones
• Metodología de toma de decisiones en base a los análisis cualitativos.

Entorno de Negocios de la empresa para el Análisis de Casos

Luego de finalizado el siglo XX, la familia Castellanos, a través de dos generaciones de comerciantes habían consolidado un negocio familiar de comercialización de productos de abarrotes y perecederos en una de las ciudades más pobladas de la zona norte en la Republica Dominicana. El supermercado Progreso (nombre registrado en las entidades del estado dominicano del negocio) ha sido la oferta de mayor aceptación en este tipo de negocios en la cuidad y en toda la provincia. Su competencia principal hasta el 2008 estuvo representada por el Supermercado Yafar, el cual cuenta con una estructura de servicios y espacios similar a la del Supermercado Progreso.  A finales del 2008 una cadena de supermercados con presencia a nivel nacional, Supermercados del Mar, se instaló en la ciudad principal de la provincia con una estructura y plataforma de servicios superior., logrando que los munícipes fueran atraídos no solo por los productos de abarrotes y perecederos sino también porque la cadena es tienda por departamento. Esto condujo a la renovación del supermercado Progreso, a la conformación de una estructura de precios altamente competitivo, a la realización de un relanzamiento y a la conformación de esfuerzo mercadológico abarcador para lograr el crecimiento del mercado.  En tres años logro alcanzar el primer lugar en la región nuevamente.

Los esfuerzos de la competencia por lograr mayor mercado y posicionarse en la región no se detuvieron. Realizando y llevando a cabo estrategias de mercado puntuales y efectivas.  El supermercado progreso está siendo dirigido por el padre de una familia de cinco y  los dos hijos mayores son miembros del staff ejecutivo. Uno de los hijos se desempeña como Director Comercial y el segundo hijo es Director Administrativo y Financiero.

La renovación realizada en el Supermercado Progreso fue liderada por el Director Comercial y el Asesor de Marketing.  Para consolidar el negocio y reforzar su competitividad decidieron contratar un Asesor de Negocios a principio del 2008.

Situación de análisis

En una reunión del  equipo gerencial y los asesores internos (Asesor de Marketing, Asesor Financiero y Asesor de Negocios) consensuaron realizar una expansión de sus operaciones dentro de la misma ciudad, sirviendo un segmento de mercado de mayor poder adquisitivo. La idea era poner en marcha un nuevo negocio, con nombre nuevo y dirigido a un segmento de mercado de mayor poder adquisitivo. Para tales fines realizaron una investigación de mercados, cuyos resultados arrojo que la idea era  factible. De inmediato se realizaron los análisis de lugar y el Asesor de Negocios  genero un Plan de Negocios para concretizar la idea. En el mismo fue propuesto la construcción de una Plaza comercial “Cacao Mall” con espacio para alquiler a tiendas, bancos, empresas de telecomunicaciones, negocios varios y un Food Shop con espacio para alojar por lo menos 5 negocios de comida. La plaza contaría con un espacio principal destinado al Supermercado para un segmento de Clase Media y media Alta, el cual se llamaría Supermercados Cacao.

Se realizó el Plan de Desarrollo de Proyecto, fue sometido a aprobación de los ejecutivos de la empresa y con la elaboración del plan de negocios se logró el financiamiento con una entidad bancaria de la Republica Dominicana.  Luego de las aprobaciones se dio inicio a la puesta en marcha del proyecto.

Al establecer responsabilidades fundamentado en la Matriz de Responsabilidad y la Estructura Analítica del Proyecto, el Director Comercial asumió la responsabilidad de dar seguimientos a dos empresas contratistas en particular: La empresa de Implementación del Sistema de Administración de Información, el cual incluye el módulo de códigos de barra y precios automáticos y al suplidor del sistema de Comunicación Integral de Marketing.  

Durante el proceso de ejecución del proyecto, un proceso que duro 8 meses a partir de la presentación del Plan de Desarrollo, en las reuniones de seguimiento, el Gerente del proyecto confío en la activa gestión del Director Comercial con ambos contratistas y ante los cuestionamientos de avances se presentaban componentes logrados y actividades completadas, las cuales garantizaban que los compromisos asumidos por las empresas contratistas serian logrados.

Luego de la ejecución del proyecto y habiendo establecido los controles del proyecto basados en el plan de Desarrollo, se realizó la última reunión de seguimiento y se levantó la información de que aún estaba pendiente entre otros aspectos las pruebas del sistema de información.  El contratista se comprometió a realizarlas dos días antes del lanzamiento de la plaza comercial. Hasta su culminación no se pudieron realizar las pruebas del sistema, aunque el contratista indico: “He realizado las pruebas preliminares y las mismas pasaron bien”. El gerente de proyecto pidió un reporte de las pruebas realizadas y el Director comercial señaló: “Tengo las pruebas, las he  revisado y todo indica que vamos bien, pienso que debemos pasar a otro tema ya que el tiempo esta sobre nosotros”.

Ante estas consideraciones el Gerente de Proyecto continúo con los puntos restantes de la agenda de trabajo de la reunión.

El proyecto fue concluido y aunque el presupuesto base del Plan fue de RD$280, 000,000.00, sin incluir los inventarios de almacenamiento inicial y de góndolas. Los Costos finales, gracias a la gestión del mismo de manera organizada fue de RD$257, 800,000.00 aproximadamente.

La inauguración fue una actividad exitosa. La plaza comercial Cacao Mall iniciaría sus operaciones al día siguiente de la inauguración. Todo estaba listo para recibir a los clientes desde las 7:30 a.m. y en efecto la fila era grande media hora antes de abrir sus puertas.

Luego de una hora después de haber abierto sus puertas, cuando los clientes iniciaron el proceso de pago de los productos seleccionados en sus compras, algunos productos no respondían al lector de código de barras.  El Gerente de Operaciones lo notifico vía telefónica al Director Comercial quien aún no había llegado a la tienda, quien le indico que en una apertura esos casos eran normales.

Las ventas del día habían superado las expectativas y una hora antes de cerrar sus puertas el supermercado cuyo horario se extendía hasta las 10 de la noche el sistema comenzó presentar precios diferentes a los marcados en los productos, en algunos casos menores a los precios reales y en otros casos muy superiores al precio marcado.

Los nueve cajeros activos tenían una fila de más de 10 clientes y estas filas estaban creciendo pues no se completaba la facturación de un solo cliente hacía ya unos 20 minutos. Los clientes estaban disgustados y presentaban sus quejas en Servicios a Clientes.

A las 9:00 pm los dueños ya no estaban en el Supermercado y el Gerente de Operaciones intento localizarlos, no logrando hacerlo. También intento localizar a suplidor del sistema y no fue posible.  El promedio de compras del segmento del mercado de clase media en la región del Cibao es de RD$12,500.00. Y aunque las filas crecían, algunos clientes abandonaban sus carros y se retiraban del lugar disgustados.

Las políticas de Servicios al Cliente del Supermercado Progreso siempre ha sido “El cliente siempre tiene la Razón” y los dueños siempre fueron abanderados de crear una experiencia positiva que pueda ser recordada en cada cliente.

Analicemos mediante un razonamiento crítico las siguientes alternativas que el Gerente de Operaciones se planteó:

1. Indicar al personal de góndolas que realice un estimado del costo de los productos  seleccionados en cada carrito para estimar, lo más aproximadamente posible, cada compra. Contaba en ese turno con 13 Gondoleros y 2 supervisores.

1. Tomar el alto parlante e indicarle a los clientes que ellos realizaran un estimado de las compras verificado los productos marcados con precios y los que solo tienen código de barras llevarlos a las cajas para verificar con las facturas.

1. Anunciar que con motivo de la apertura del centro comercial,  en esta ultima hora serian regalados todos los productos seleccionados y cerrar las puertas para evitar nuevos clientes.

1. Anunciar a los clientes que dejaran sus carros con la selección de los productos en el supermercado para ser verificados y que al día siguiente se les llevarían a sus residencias con la factura completada para pago.

Llegada las 9:00 de la noche los clientes estaban disgustados y muchos habían iniciado algunas protestas en voz alta. Las filas crecían a 2 clientes promedios por cada 5 minutos y el Gerente de Operaciones debía tomar una decisión rápida.  Siga las siguientes instrucciones:

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