Centrales De Compra De Medios

Centrales de compras

Definición

Empresa cuyo objetivo es canalizar publicidad dirigida a los medios, encargada por terceros, ya sean agencias o anunciantes directos. Las constituyen grandes grupos profesionales y especialistas en medios, los cuales consiguen sus beneficios por el volumen de compra y los rappels obtenidos por ello.

Situación actual en los principales mercados europeos y Estados Unidos

El presente trabajo estudia una cuestión con particular interés y actualidad: las Centrales de Compra. No cabe duda que el desarrollo reciente de estas empresas informativas constituye uno de los acontecimientos más relevantes que han tenido lugar en el mercado publicitario de nuestros días. Las Centrales se analizan aquí en sus distintas modalidades – independientes y coaliciones multinacionales de agencias –, y en los países con mayores inversiones publicitarias en el periodo 1990-1992: Estados Unidos, Alemania y Reino Unido. Además, se resume la presente situación de las Centrales en los diversos mercados publicitarios.

Alemania

El proceso de desarrollo de las Centrales ha sido lento en Alemania. En 1979, las que no son propiedad de agencias tenían una cuota de mercado del 10%, que en 1989 sólo había aumentado hasta el 11%. La principal razón es que los editores mantienen una postura muy firme en las tarifas de publicidad: no aceptan los descuentos que se permiten, por ejemplo, en Francia, Italia y España. Las tarifas son estrictas, con escasas oportunidades para comprar espacios en bloque: la falta de flexibilidad proporciona escasos incentivos para que las agencias alemanas se unan en busca de descuentos por volumen de inserciones.

Es posible que las Centrales tengan un papel más significativo en el futuro mercado alemán de compra de medios. A pesar de la escasa capacidad de negociación de las tarifas, la presencia de dos nuevos canales de televisión privada – RTL Plus y SAT-1 – ofrecen mayores oportunidades a los anunciantes. Por otra parte, la planificación de compra de medios en Alemania es actividad realmente compleja. Por ejemplo, conviene tener en cuenta que de las 6.000 revistas de información general que los anunciantes pueden utilizar para insertar su publicidad en Europa, 2.500 se publican en Alemania. Llevar a cabo la tarea de selección de medios en un mercado de esa naturaleza, es tarea que exige alto nivel de profesionalidad, y en el futuro puede demandar la existencia de empresas especializadas, tal como sucede ya en Estados Unidos.

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Estados Unidos

En 1979, la cuota del mercado norteamericano que correspondía a los llamados Media Buying Services (empresas equivalentes a las Centrales) era sólo del 5%. En 1989, la cifra se había incrementado hasta el 7,5%, según datos publicados enAdvertising Age. A finales de 1990, era del 15%. James y Li consideran significativo el incremento de la facturación de los buying services, modificando ligeramente las cifras anteriores: "el crecimiento de media buying services en el mercado se refleja en los incrementos de su participación en las inversiones publicitarias totales. Su cuota de mercado aumentó del 6,9% en 1985 al 8,1% en 1989. Los incrementos medios anuales de las empresas de compra de medios en este período fueron aproximadamente del 10%, mientras que las agencias publicitarias mejoraron sólo en un 5,7%. Por tanto, el crecimiento de los buying services está siendo más rápido que el de las agencias publicitarias"..

Los obstáculos para el desarrollo de las Centrales han sido diversos, Por una parte, los mayores anunciantes norteamericanos suelen negociar con empresas informativas sin intermediarios, y disponen de amplios departamentos de medios. Su volumen de negocio publicitario les permite conseguir descuentos y condiciones publicitarias favorables que sólo grandes pools de anunciantes podrían reunir en Europa. Por ejemplo, General Motors llevó a cabo en 1990 una compra en bloque de espacios publicitarios cubriendo los distintos horarios de emisión en NBC, ABC y CBS, por valor de 30 millones de dólares. En esa tesitura, General Motors estaba en situación adecuada para imponer las condiciones que algunas Centrales imponen en Europa: la compañía solicitó descuentos del 30 al 40% sobre las tarifas habituales, y garantías de que las networks iban a alcanzar una determinada audiencia en los programas en que insertaban sus anuncios.

Las grandes compañías vendedoras de bienes de consumo suelen disponer de divisiones para la planificación de medios. Por otra parte, las mayores agencias disponen de departamentos de medios muy eficaces y profesionales. Hasta fechas recientes, los anunciantes no han considerado necesaria una división de las cuentas, separando la vertiente creativa de la vertiente de medios. Otra cuestión específica de los Estados Unidos es la naturaleza regional de su mercado de medios, que hace problemática una elevada concentración de carteras publicitarias. Además, la práctica más habitual ha sido mantener las tarifas publicitarias en condiciones constantes de espacio y precio.

Sin embargo, en los dos últimos anos los servicios de compra de medios norteamericanos han incrementado considerablemente su facturación, después de obtener cuentas de importantes anunciantes. Son diversas las razones del incremento del volumen de negocio de estas empresas en los Estados Unidos. Por una parte, estos servicios ofrecen a menudo mayor poder de compra y facilitan negociadores expertos que consiguen mejores condiciones en los medios. Por otra, las llamadas "boutiques creativas" y un número significativo de agencias de tamaño medio, han llegado a la conclusión de que ya no es rentable disponer de un departamento de medios. Finalmente, los media buying services realizan también tareas de planificación y compra para clientes que disponen de agencias in-house.

En las agencias, la necesidad de mayor experiencia y preparación profesional en el área de medios, ha coincidido con una etapa de recesión publicitaria que lleva a reducir gastos de personal, circunstancia que beneficia a los servicios de compra de medios, volcados en la actividad de planificación y compra. Es significativa la coincidencia temporal entre el desarrollo de los servicios de compra y el de las "boutiques creativas". El mercado norteamericano ha consagrado uno de los objetivos de los servicios de compra de medios: la división de las cuentas publicitarias entre creatividad

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