Planeacion Y Compra De Medios

PLANEACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS.

Apertura.

Los posibles clientes de un producto o servicio tienen uno o más momentos y lugares ideales en los que se puede llegar a ellos con un mensaje de publicidad. Este punto ideal se llama apertura.

Plan de medios.

Es un documento escrito que resume los objetivos y estrategias pertinentes para la colocación de los mensajes publicitarios de una empresa.

Investigación de medios: fuentes de información.

Información del cliente: el cliente es una buena fuente de varios tipos de información que los planeadores de medios utilizan en su trabajo, como mercados metas, promociones anteriores y su desempeño, ventas de producto y pautas de distribución.

Investigación de mercados: esta información finalmente se organiza por categoría de producto (detergentes, cereales, botanas) y se hacen tablas de referencias cruzadas por grupos de audiencia y sus pautas de consumo.

Publicidad competitiva: en las categorías de producto que esta mu llenas (productos domésticos, alimentos, y bienes no perecederos) pocos anunciantes ignoran la actividad publicitaria de los competidores. En tales situaciones los planeadores de medios toman decisiones de programación que se basan en la cantidad de transito competitivo.

Información de medios: todos los medios brindan información acerca del tamaño y la composición de sus audiencias. Aunque útil, esta información también es sospechosa porque se reúne para realizar el mejor ejemplo posible de publicidad de ese medio.

Información del consumidor: las fuentes de información del consumidor que se utilizan a la hora de desarrollar estrategias de segmentación y dirección también son útiles en la planeación d estrategias de medios.

Objetivos de los medios.

Los planeadores de medios deben considerar tres elementos esenciales al establecer los objetivos de medios específicos: el grado de exposición (impresiones), la cantidad de individuos diferentes expuestos al mensaje (alcance) y la repetición que se necesita para llegar a ellos y dejarles una impresión (frecuencia).

Exposición y puntos de rating brutos (GRP)

En la práctica, los planeadores de medios utilizan impresiones brutas como una medida principal del total de impresiones. Las impresiones brutas son la suma de las audiencias de todos los vehículos de medios que se utilizan en un cierto periodo.

Del objetivo al alcance.

Un aspecto importante de una campaña publicitaria es en cuantos miembros diferentes de la audiencia meta se pueden exponer al mensaje en un lapso de tiempo en particular, lo que es una medida de alcance de campaña. Las audiencias no duplicadas o diferentes son aquellas que tienen por lo menos una oportunidad de ser expuestas a un mensaje.

Muchos planeadores consideran que el alcance es el objetivo más importante para empezar a imaginar un plan de medios.

El alcance es el porcentaje de la audiencia de un medio que se expone por lo menos una vez al mensaje del anunciante durante un lapso de tiempo determinado

El objetivo de frecuencia.

Mientras que el estimado de alcance se basa en solo una exposición, la frecuencia o índice de exposición, estima el número de veces que espera que suceda la exposición.

Frecuencia media: para imaginarse la frecuencia media, solo se necesitan dos cantidades: los puntos de rating brutos (GRP) de una programación y el estimado del alcance. (Los planeadores de medios también calculan la frecuencia media con las siguientes impresiones brutas y las impresiones sin duplicar si los ratings no están disponibles).

Distribución de frecuencia: la frecuencia media podría dar al planeador una idea distorsionada del desempeño del plan.

Frecuencia efectiva: la idea es sumar la frecuencia y el alcance hasta llegar al nivel en que la gente responde. Algunos planeadores le llaman a esto alcance efectivo porque es hacer más real el nivel de alcance, lo que sucede al incrementar la frecuencia.

Estrategias de medios.

Mediante la estrategia de medios los planeadores de medios determinan la mezcla de medios más rentable que llegara a la audiencia meta y cumplirá los objetivos de medios.

Cumplir con los objetivos.

Las estrategias se diseñan para cumplir objetivos de medios, es decir, para lograr el nivel correcto de exposición en términos de alcance y frecuencia. También es posible que busque u equilibrio de ambos.

Estrategias de audiencia meta.

El plan de medios pone en práctica la estrategia encaminada a llegar a la audiencia meta de la manera más eficiente posible. Considerando todos los tipos de audiencias a las que se puede llegar con solo revistas. Después se añade la variedad de canales de cable, programas de cadenas televisivas, periódicos y demás.

Geografía: otro factor que los planeadores utilizan al analizar la audiencia meta es la geografía. ¿Se encuentran los posibles cliente del producto o servicio por todo el país (lo que exige una campaña nacional) y tiene el cliente presupuesto para poder pagar un plan de medios extenso?

Selección de mezcla de medios.

Utilizar varios medios distribuye el mensaje más ampliamente porque los diferentes medios tienden a tener diferentes perfiles de audiencia.

Algunas personas incluso rechazan ciertos medios: por ejemplo, la publicidad en la televisión se considera como una intrusión y la publicidad por Internet es molesta para algunos.

Peso de medios: Los planeadores de medios a menudo utilizan un criterio de decisión que se llama weighting, (sistema de asignación de presupuestos) para ayudarles a decidir que tanto presupuestar.

Modelado de optimización computarizado: El modelado de la mezcla de medios es una técnica por computadora que permite a los vendedores determinar el impacto preciso de un plan de medios en las ventas del producto y optimizar en la eficiencia de la mezcla de medios.

Tamaño, duración y posición: Además de seleccionar los medios a utilizar, el planeador de medios también identifica el tamaño de la duración apropiados de la transmisión del mensaje en cada medio.

Rentabilidad: CMP y CPP

Los anunciantes no siempre evalúan la mezcla de medios en términos de las impresiones de la audiencia. Algunas veces la decisión se toma con base en el frio y duro dinero. El anunciante quiere prospectos y no solo lectores, especuladores o escuchas; por esto los anunciantes deben compara el costo de cada vehículo de medios presupuesto con la capacidad del vehículo especifico de llegar a la audiencia meta.

Presupuesto de medios.

La planeación de medios comienza y termina con un presupuesto. Una evaluación inicial de la cantidad de dinero disponible (pequeño presupuesto, gran presupuesto) determina que tipos de medios se pueden utilizar.

Planeación de medios globales.

Los profesionales de la publicidad pueden debatir sobre las teorías globales de la publicidad, pero un hecho es ineludible: los medios globales no existen actualmente. La televisión transmite los Juegos Olímpicos en todo el mundo, pero una sola cadena no controla esta transmisión global. La que más se le acerca a eso es CNN, pero incluso esta no llega a todos los lados y otros canales nacionales o regionales de noticias, como la BBC, la retan por el dominio. Por lo tanto, un anunciante que busque exposición global debe tratar con diferentes cadenas en diferentes países.

Compra de medios.

El plan de compra de medios es una recomendación que el cliente debe aprobar antes de que se puedan dar otros pasos. La planeación es solo la primera etapa en las operaciones de medios de publicidad.

Compra de medios globales.

La definición de compra de medios globales varía mucho, pero todos están de acuerdo en que pocos anunciantes la llevan a cabo en este momento. Sin embargo, muchos piensan en ello, especialmente las empresas de computadoras y otras tecnologías de información, a las que persiguen medios como CNN International.

Cambios y desafíos de la planeación de medio.

Toda área de medios es dinámica y está cambiando tan rápidamente que es difícil dar seguimiento a la forma en que se practican los negocios. Todos estos cambios crean nuevas maneras de operación y nuevas oportunidades para los planeadores y compradores de medios innovadores.

Compra y planeación de medios por separado: este cambio en la organización de la industria de medios se conoce como servicios de medios por separado. La capacidad de agregar la función de compra a muchos clientes diferentes permite a las empresas de medios negociar mejores tarifas para sus clientes.

Se necesitan nuevas formas de investigación de medios: un desafío que enfrentan los planeadores de medios es la falta de investigación sobre audiencias confiables en los nuevos medios. Pero el problema es más profundo en tanto la industria continúe desafiando la validez de los sistemas de monitoreo de los medios tradicionales como los ratings. De acuerdo con “Avertising Age”, a medida que la industria se enfrenta al cambio, está cada vez más claro que las herramientas de medición clave que se usan como base para cientos de miles de millones de dólares gastados en medios, especialmente en televisión e impresos, quizá ya no sean adecuadas para su tarea.

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