Comportamineto Del Consumidor

INTRODUCCIÓN

En la actualidad, es un error pregonar precipitadamente el fin de la sociedad de consumo, cuando está claro que el proceso de personalización de la conducta de los consumidores no ha dejado de crecer. La recesión creciente, la crisis energética y la conciencia ecológica no anuncian el fin de la era del consumo, ya que estamos destinados a consumir, aunque sea de manera distinta, cada vez más productos y servicios.

En esta sociedad posmoderna es indudable que algunos mercadólogos conspiran para acortar la vida útil de sus productos, a fin de garantizar ganancias posteriores. Y es también indudable que muchos de los cambios de productos, a los que ya se están acostumbrando los consumidores de todo el mundo, no son tecnológicamente sustanciales. Por ejemplo, un modelo nuevo de automóvil, de cualquier marca, no nos permite actualmente recorrer más kilómetros por litros de gasolina que el modelo anterior. De igual manera, los diseñadores y propietarios de boutiques famosas, al exagerar la importancia de las nuevas modas animan a los consumidores a desprenderse de artículos a medio usar para dar salida a los nuevos productos.

Así, pues, es verdad que la conducta del consumidor se encuentra a veces atrapada en una maniobra cuidadosamente preparada: un antiguo producto cuya muerte ha sido deliberadamente acelerada por el fabricante y el publicista, y la simultánea aparición de un “nuevo modelo mejorado”, que se anuncia como un don celestial de la más reciente tecnología.

Sin embargo, estas razones no pueden, por sí solas, explicar la enorme importancia que el consumo ha adquirido en nuestras vidas. Frases tan comunes como: “Compro, luego existo” -título, por cierto, de una novela de la escritora mexicana Guadalupe Loaeza- y “Tírese después de usado” se han vuelto parte integrante de todo este proceso acelerado que conforma actualmente a la sociedad.

Está claro que el consumo se produce con o sin el uso de la mercadotecnia. En lo que respecta a las diferentes variantes del consumo de productos y servicios, éste puede darse debido a tres circunstancias:

1) Cuando el producto que usamos en la actualidad se deteriora, hasta el punto de no poder seguir cumpliendo la función para la que fue hecho.- Suponiendo que el consumidor tenga aún necesidad de estas funciones, la incapacidad del producto en realizarlas señala el momento en que su sustitución se hace imprescindible. Este es un consumo debido a la necesidad.

2) El consumo ocurre también cuando un nuevo producto entra en escena para realizar con mayor eficacia las mismas funciones del producto antiguo.- Por ejemplo, las nuevas medicinas son más eficaces que las viejas para curar una enfermedad. De igual forma, las nuevas computadoras son mucho más rápidas que los modelos antiguos. Este, por lo tanto, es un consumo debido a una mejora tecnológica.

3) Por último, el consumo se produce también cuando cambian las necesidades del consumidor, es decir, cuando las funciones que va a satisfacer el producto se ven alteradas o han sido rebasadas.

Las necesidades de los consumidores no son tan fáciles de definir como suponen, muchas veces, los críticos de la mercadotecnia. Y es que cualquier objeto, ya sea un 7 coche o un abridor de latas, puede ser analizado desde muchos puntos de vista. Un coche, por ejemplo, es algo más que un medio de transporte. Es una expresión de la personalidad de su usuario, un símbolo de posición social, una fuente de satisfacción del gusto por la velocidad, un generador de numerosos y variados estímulos sensoriales: táctiles, olfatorios, visuales, etc. La satisfacción que, gracias a estos factores, obtiene el consumidor puede, según su sentido de los valores, superar la producida por un mayor consumo de gasolina o por una mayor potencia de arranque.

La idea tradicional de que cada producto satisface una sola necesidad fácilmente definible, se estrella contra todo lo que sabemos acerca de la psicología humana y sobre el papel que los valores y conductas socioculturales tienen en la toma de decisiones, así como en el propio sentido común. Con lo anterior, queremos señalar que todos los productos son multifuncionales, es decir, que nunca consumimos un producto por sí mismo o por su valor de uso, sino en razón de su “valor de cambio”, o sea, en razón del prestigio, del estatus y del rango social que confiere.

Por encima de la satisfacción espontánea de las necesidades, hay que reconocer en el consumo un instrumento de jerarquía social y en los objetos, como bien señala Gilles Lipovetsky (1991), “exponentes de clase, significantes y discriminadores sociales que funcionan como signos de movilidad y aspiración social”.

Hay una anécdota, famosa en la mercadotecnia, de un individuo que vio a un niño que compraba media docena de borradores, todos de color rosa, en una papelería. Curioso de saber por qué quería tantos, el hombre cogió uno de los borradores y lo examinó de cerca. ¿Borran bien?, le preguntó al niño. No lo sé –respondió-, ¡pero huelen tan rico! En 8 pocas palabras, las necesidades satisfechas por los productos varían según el consumidor y según las circunstancias.

En una sociedad de escasez, las necesidades son relativamente universales y permanentes, debido a que están estrechamente relacionadas con las funciones “básicas” propias de cada individuo. En cambio, al aumentar las disponibilidades, las necesidades humanas están menos ligadas a la supervivencia biológica y se individualizan más.

Por otra parte, en una sociedad afectada por un cambio complejo y veloz, las necesidades del individuo -nacidas de su interacción con el medio ambiente- cambian también a una velocidad relativamente grande. Cuanto más rápido cambia una sociedad, más temporales son las necesidades.

A menudo, incluso sin tener una idea clara de las necesidades que quieren satisfacer, los consumidores tienen la vaga impresión de que quieren un cambio de producto. La mercadotecnia, por medio de la publicidad, fomenta y capitaliza este sentimiento, pero difícilmente se le puede acusar de haberlo creado por sí sola.

La rapidez con que cambian de opinión los consumidores se refleja en la presteza con que los compradores reniegan de un producto o de una marca. Si es cierta la aseveración del eminente crítico de la publicidad, Donald F. Turner, cuando señala que uno de los fines principales del anuncio es crear “preferencias duraderas”; en tal caso, la publicidad está fracasando, pues el cambio de marcas y productos se ha vuelto cosa de todos los días.

En pocas palabras, la realidad es que todos los individuos nos enfrentamos, de una u otra manera, con esta “devoradora” sociedad de consumo. Y como consumidores, debemos aceptar que nuestra conducta es mucho más compleja de lo que creemos, así como 9 también de que dicha conducta es resultado de una gran cantidad de factores culturales, sociales y psicológicos que se entrelazan en todo momento durante cada uno de nuestros procesos de compra.

Ahora bien, antes de planear su estrategia de mercadotecnia, las empresas también necesitan identificar a sus consumidores, así como el tipo de conducta que los hace decidirse por tal o cual producto; y aunque muchas decisiones de consumo implican solamente la satisfacción de una necesidad, existen otras (generalmente son la mayoría), que implican la satisfacción de varias necesidades.

La labor de los mercadólogos que estudian la conducta del consumidor consiste en encontrar respuestas a las siguientes preguntas: ¿quién compra?, ¿cómo compra?, ¿cuándo compra?, ¿en dónde compra? y, la más importante para esta investigación, ¿por qué compra? Por consiguiente, todos los programas de mercadotecnia deben estar diseñados para crear estímulos que las empresas puedan usar para influir en los consumidores de sus productos y servicios.

Por tal motivo, en la presente investigación se busca explicar los factores que influyen en la conducta del consumidor, ya que de ésta dependen las estrategias de mercadotecnia que posteriormente desarrollarán todas las empresas.

El consumo, como todos saben, es el motivo final por el cual se organizan la mayoría de las actividades económicas, de ahí que su estudio tenga que partir de un enfoque multidisciplinario para poder comprender, en su justa dimensión, la conducta de los consumidores dentro de un contexto social.

Para tal efecto, la estructura capitular de este trabajo -misma que constituye los objetivos propios de la investigación-, se ha dividido en cinco capítulos, las conclusiones y dos 10 apéndices relativos a fragmentos del Código de Ética Publicitaria de la Asociación

Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) y a los capítulos III y IV de la Ley

Federal de Protección al Consumidor. Con lo anterior, se procura que en cada uno de los siguientes capítulos se contemplen todos los elementos propios de la ciencia social que en ese momento se esté analizando.

En el capítulo 1, titulado “Sociedad de Consumo y Mercadotecnia”, se pretende dar una idea de cómo los mercadólogos buscan comprender la forma en que los consumidores son influenciados por las estrategias publicitarias y promocionales. Además se busca justificar la importancia que tiene conocer la conducta del consumidor para lograr el éxito o fracaso de las empresas.

En el segundo capítulo, “Las Ciencias Sociales y el concepto de cultura”, se establecen las tres ciencias que servirán de base para la presente investigación: la antropología, la sociología y la psicología. Por otro lado, en este mismo capítulo, se explica que el factor cultural es determinante en la conformación de la conducta

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