Conducta Del Consumidor

Conducta del consumidor

Unidad 9 “Determinantes individuales”

El comportamiento de un individuo está organizado por un patrón coherente. La personalidad y el auto concepto son dos nociones psicológicas que se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor, por ende si conocemos esto, podemos saber:

Preferencias de marca y tienda

Patrones en la utilización de los medios

Su vulnerabilidad a la persuasión.

Por lo tanto si entiendo la personalidad y el auto concepto, puedo entender mejor la elección y conductas del consumidor. Entender el comportamiento del consumidor es muy valorado por el marketing ya que a través de este podemos predecir y comprender al consumidor.

Auto concepto: sirve para entender las motivaciones y comportamientos del consumidor.

La Personalidad incluye interacciones de estado de ánimo, actitudes, motivos y métodos habituales de responder frente a situaciones.

Personalidad: No es un concepto que posee una sola característica es multidimensional.

Existen 4 métodos generales para medir la personalidad:

1) Métodos de clasificación o valorativos

2) Test situacionales

3) Técnicas proyectivas

4) Métodos de inventarios

1) Métodos de clasificación o valorativos

En un método de clasificación intervienen uno o más evaluadores que juzgan algunas características, previamente determinadas por varias escalas estandarizadas. En algunos casos es una entrevista informal, en otros solo se observa al individuo. El ambiente donde se evalúa al individuo es por lo general una casa o una tienda.

2) Test Situacionales

Aquí se simula una situación de la vida real. Por lo general se permite que varias personas interactúen en un ambiente de grupo. Se le ofrece un tema y un escenario de discusión y luego se miden sus conductas. La medición consiste en ver la frecuencia en que realiza determinadas actividades (agresión, sumisión, etc.) u otra forma de hacerlo es enfrenta al individuo a una situación de alto estrés o presión y como es su conducta frente a determinados sucesos, van revelando distintos aspectos de su personalidad.

3) Técnicas proyectivas

Al sujeto se le muestra una imagen ambigua y se le pide que la explique, como el estimulo es ambiguo, en realidad el sujeto proyecta en él sus propias interpretaciones y a hacerlo, revela también aspectos de su propia personalidad.

Test de Rorschach: Consiste en 10 manchas de tinta, con distinto color, forma y matiz.

Test de apercepción temática (TAT): 20 fotografías que presentan situaciones vagas y distintas. Al sujeto se le pide que invente una historia con c/u y estas historias, luego son revisadas por un evaluador capacitado.

5) Métodos de inventario

Es un inventario, el cual está escrito y el sujeto responde a preguntas de carácter objetivo (supuestamente).

Inventario multifásico de la personalidad de Minnesota (MMPI): 550 enunciados como “Me gusta probar cosas nuevas). Si el sujeto piensa que lo describe a el, pondrá verdadera por lo contrario falso e indeciso.

Por la facilidad de su administración y la disponibilidad de un sistema normalizado de clasificación, este método de inventario ha sido la técnica de mayor uso en el comportamiento del consumidor.

Teoría Psicoanalítica de la personalidad

Freud: El hombre es el producto de la lucha entre tres fuerzas: El ello (id), el yo (ego), y el superyó (súper ego).

El ello (id): Impulsos y deseo innatos, como la agresividad y el ego. Se rige por lo que se denomina el “principio del placer” evita las tensiones y busca el place inmediato. Tiende a funcionar en un nivel muy subjetivo e inconsciente:

EJ: Si tiene sed solo querrá saciarla si importar nada.

El Ego: Limitaciones del ello en sus interacciones con el mundo real. Con el aprendizaje y la experiencia el individuo desarrolla las capacidades del pensamiento realista y la capacidad de adaptarse al entorno. Se guía por el “principio de la realidad” (ocupa la razón, el ejecutivo de la personalidad). El ego sirve para regular la interacción entre las normas morales del súperego y los deseos inaceptables del ello.

Equilibrio: Instintos básicos = Conductas correctas

El Súper ego: Constituye la parte moral, internaliza los valores de la sociedad. Representa el ideal a definir lo bueno y lo malo, influyendo también en la búsqueda de la perfección. Consiste en controla los impulsos básicos de ello, capaces de alterar el yo, haciéndolo buscar metas aceptables y realistas.

A pesar de que el ego es capaz de resolver mucho de los conflicto entre los tres elementos de la personalidad, en ocasiones no lo hace, entonces se ve sometido a una fuerte tensión. Para salir activa sus mecanismos de defensa (Inconsciente) que permiten evadir los niveles de tensión, ocasionados por el conflicto entre los tres elementos de la personalidad.

Mecanismos de defensa

Represión: Permite reducir al mínimo los aspectos de una situación conflictiva. De modo que el conflicto parece no existir.

Proyección: Los sentimientos generados por el id y el superego son proyectados o atribuidos a otra persona o grupo. Así evade la tensión que produce darse cuenta que esos sentimientos son suyo. EJ: el desdén que muestra una persona hacia otra que es un comprador compulsivo

Identificación: el sujeto imita inconscientemente la conducta de otra persona que a su juicio ha sabido manejar exitosamente el conflicto ante el que se encuentra en este momentos el.

Formación reactiva: los sentimientos inconscientes que nos inspira la gente, se manifiestan inconscientemente de forma contraria.

Mercado logos han utilizado la teoría psicoanalítica para influir en los consumidores. Poniendo mensajes que ayudaran a resolver el conflicto que se puede sugerir entre los elementos de la personalidad y situaciones de compra. La idea es conocer los mecanismos de defensa que está utilizando el consumidor para así desarrollar mejores estrategias de marketing y promoción.

Teorías sociales

El individuo va desarrollando su personalidad a través de muchos intentos de interacción social. La escuela neofraudiana supone que los individuos luchan constantemente por supera los sentimientos de inferioridad y buscan medios para lograr el amor, la seguridad y la hermandad. Esta concepción reduce al mínimo la importancia de los instintos que surgen en el ello. Aquí se recalca la experiencias infantiles en el trato con la gente genera sentimiento de inferioridad, inseguridad y falta de amo. Estos sentimientos impulsan al individuo a perfeccionarse y también a desarrolla métodos para superar la ansiedad que le provocan estos sentimientos.

Karen Honey identifico 10 grandes necesidades que el individuo adquiere cuando intenta solucionar un problema de su personalidad o de una relación social. Las que se agrupan en tres estrategias para relacionarse con la gente.

Modelo CAD

Orientación condescendiente: La muestran los que buscan a la gente y subrayan la necesidad de amor, aprobación, modestia y afecto.

Orientación agresiva: es la de aquellos que muestran agresividad y subrayan la necesidad de poder, fuerza y la capacidad de manipular a los demás.

Orientación de indiferencia: Personas con necesidad de independencia, libertad y seguridad en si mismo al tratar con la gente.

Las teorías sociales no han tenido muchas aplicaciones en el área de CDC.

Teoría de los rasgos y factores

Teoría que más se emplea en el área del comportamiento del consumidor.

El concepto de rasgo se basa en tres suposiciones:

1) Los individuos poseen tendencias conductuales, relativamente estables

2) Difieren en el grado en que las poseen

3) Cuando se miden las tendencias las diferencias relativas entre los individuos sirven para caracterizar su personalidad.

Factores (técnicas cuantitativas de análisis factorial)

El factor es una variable de nivel general que se basa en una combinación de reactivos del test y que sirve para identificar los rasgos de la personalidad.

Ya identificado los factores, es posible cuantificar cada uno con una puntuación factorial. Luego debemos etiquetar los factores descubiertos.

EJ: puntuación factorial con fuertes cargas de desaliento, tristeza y pesimismo, la podemos etiquetar como “depresión”

Desventajas de los test de personalidad, para determinar la conducta de un consumidor:

Son ambiguos.

1. La determinación del auto concepto se relaciona con factores socioeconómicos (estratificación social) y psicológicos (tipo de personalidad).

2. El CDC se relaciona entre su auto concepto y su percepción de las imágenes del producto y marca.

3. El CDC es compatible con la percepción de si mismo. EJ: yo creo que soy innovador, por ende compro productos innovadores.

4. Consumidores atribuyen su autoimagen a los productos.

5. Si las imágenes del producto son compatibles con mi auto concepto, influyen también mis auto percepciones “Este producto se parece a mi, por lo tanto yo me parezco a el”

5 principales áreas de investigación que relacionan el CDC con el auto concepto

1. Los consumidores se forman su auto concepto a través del desarrollo psicológico y de interacción social. Ya que el auto concepto es importante para ellos, harán lo posible para definirlo, protegerlo y mejorarlo.

2. Los consumidores perciben los productos y marcas como portadores de imágenes o de significado simbólico.

3. A causa

...